Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

Просто каждый должен работать на свое. Если сегодня мы позволим себе заработать лишний рубль на прихоти человека, который хочет, чтобы в нашем кафе играл Лепс, мы потеряем гораздо больше. Те люди, которые к тебе приходят регулярно, ради которых ты работаешь, — они просто уйдут. И они будут правы — ты им обещал другое. Всем, что ты делаешь, всей атмосферой кафе, всем, что происходит на твоей территории, ты обещал им пространство, абсолютно свободное от агрессии.

Это нормально, когда у тебя есть правила. Если есть правило не приходить в театр в спортивном костюме, ты этого почему-то не делаешь. Если вы приходите в гости и хозяйка просит, чтобы вы сняли обувь, вы ее снимаете. Если гость не желает подчиняться вашим правилам, выбирать нужно не гостя, а свои правила.

У нас есть подборка отзывов об одном нашем франчайзинговом кафе в подмосковном городе К. Она называется так: «Сволочи, дайте дешевую водку!» Это прямая цитата, мы ничего не придумали. Почти у всех отзывов из этой подборки прямо вот такие заголовки. И содержание соответствующее: «Вы не понимаете, в „Азбуке Вкуса“ водка дешевле, чем у вас! Вам не стыдно?»

А у нас действительно всегда были фантастические цены на водку. Можно сказать, заградительные. Мы не хотим, чтобы в наших заведениях люди пили дешевый крепкий алкоголь. Водка будет притягивать не наших клиентов. Но почему-то нам поначалу не хватило духа вообще убрать водку из меню, и мы ее продавали по семьсот рублей за пятьдесят граммов. Получив эти отзывы, мы сделали то, что давно следовало сделать, — убрали водку совсем. Из всех наших заведений. То есть не просто не пошли навстречу пожеланиям клиентов, а сделали с точностью до наоборот. Тут началось вообще светопреставление. «Верните водку!» Мы говорим: «Нет, не вернем». — «К вам ходить не будут, никто не будет праздники без водки отмечать в нашем городе». — «Что ж, — говорим, — не ходите! Пусть к нам ходят только те, кто без водки». Всё.

Это действительно сложный ежедневный выбор — выбор своей аудитории. У нас битва с франчайзи в этом городе К. была не на жизнь, а на смерть. Дать ли им возможность ставить водку на банкеты? Франчайзи нам говорят: «Вы не понимаете — это такой специальный город!» Я понимаю. И вообще Россия — страна специальная. Но мы так решили, у нас такие правила. Если мы их будем нарушать, то мы благодаря этому не заработаем денег. Мы их, наоборот, потеряем. Потому что потеряем свое комьюнити.

Сложность в том, что в этом городе франшизное кафе. Помимо водки там была еще история с пивом. Там один из городских начальников пиво варит. И владельцы кафе хотели его продавать. Но мы не можем себе этого позволить. У нас в меню дорогое бельгийское пиво. Если мы вместо него соглашаемся продавать то, что в городе К. пьют из пластиковых стаканов за пластиковыми столиками, мы получаем ту аудиторию, от которой хотим уйти. Мы почему от нее пытаемся уйти? Не потому что нам денег от нее не хочется. А потому что наша аудитория, на которую мы работаем, она бы хотела посидеть без нее. И она за это платит.

Потому что при выстраивании стратегии компании нельзя ориентироваться на всех клиентов. На всех — значит ни на кого.

Крокодильчики на взлете

Древняя акробатическая мудрость гласит: «Чтобы сделать сальто, ни в коем случае не нужно делать сальто».

Для человека, которому предстоит сделать его первый раз, это слово звучит как что-то немыслимое — подпрыгнуть на батуте выше головы и перевернуться в воздухе, зависнув в полной беспомощности, пусть даже на доли секунды. Слово «сальто» в голове новичка является неприступным, оно вгоняет в ступор, парализует и дезориентирует. Поэтому умный тренер делает так: он раскладывает этот пугающий акробатический трюк на ясные и доступные составляющие.

«Значит, так, — говорит умный тренер, — чтобы сделать на батуте сальто назад, тебе нужно совершить в прыжке всего два простых движения. Первое — заводишь ноги за голову, второе — поднимаешь руки вверх. Все, поздравляю, у тебя получилось сальто».

Счастливый ученик стоит, хлопает глазами и чувствует, что уже никогда не будет прежним.

Анастасия Татулова равнодушна к акробатике, поэтому объясняет то же самое на более простом примере.

— Вот передо мной стоит ваза, доверху наполненная кусковым сахаром. Эта сахарница — задача, которую предстоит решить. Но я никогда ее не решу, если буду думать о ней именно как о вазе с сахаром. Мне нужно вытряхнуть весь этот сахар, разложить задачу на кусочки, и только тогда она станет решаемой.

Бен Хоровиц, кумир Кремниевой долины, крупный венчурный инвестор, в своей книге «Легко не будет»[2] говорит о том же еще лаконичнее: «Хороший менеджер старается разложить проблему на составляющие, а плохой, наоборот, смешивает все проблемы в одну».