Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

— Конечно, никакая это не интуиция, — подтверждает мои догадки Анастасия. — Когда я приезжаю в новое помещение, я не впадаю в транс и третий глаз у меня не открывается. Я просто вижу много разных деталей — мелких и не очень. Какие кондиционерные блоки на фасаде дома висят — Samsung или Daikin? Сколько мам с колясками прошли мимо? Какие марки у колясок? Во что дети одеты? Сколько рядом школ или детских садов? «Дикси» по соседству работает или «Азбука Вкуса»? И все эти мелочи складываются у меня в одно точное ощущение.

Ну, и еще это всегда качели. На одной стороне перечень очевидных достоинств. На другой — неочевидных недостатков. Что перевесит, такое решение и будет принято.

— Мы часто сейчас ищем помещения «после ресторанов», — говорит Евгения. — Это экономит инвестиции, потому что какие-то важные вещи уже сделаны. Есть вентиляция, отделка кухни. Переделывать все равно дешевле, чем начинать с нуля, это очевидно. И чаще всего мы арендуем помещения после кафе, которые были неуспешны. Но если у них не получилось, это не значит, что у нас не получится. Скорее даже наоборот. Так у нас появилось кафе на Кусковской. В Гагаринском переулке. Потом кафе в Медведкове. Там был ресторан под названием «Райский сад».

Вот смотрите — в Медведкове, в спальном районе, открывается ресторан «Райский сад». Выглядит он как ориенталистская шашлычная, и шашлычной, в сущности, и является. Зал убран богато — красные стены, золотые диваны. Багрец и золото. Через год-другой становится ясно, что «Райский сад» цветет не для местных жителей и ресторан близок к провалу. А почему? Потому что «Сад» транслирует невнятный месседж. Для кого он? В спальных районах вообще чрезвычайно низкая степень доверия к заведениям-одиночкам. Центр действительно прибавляет всякому ресторану респектабельности. Но в Медведкове золотые диваны скорее пугают, чем привлекают посетителя. Элитарность здесь не работает. Это место выглядело закрытым, слишком мужским, похожим на пространство встречи «для своих». Как привет из девяностых, когда всякое богатое этническое заведение казалось аналогом мужской бани — места переговоров.

Помещение высвобождается, и его арендует «АндерСон». А дальше происходит вот что.

— В день открытия в Медведкове случился такой аншлаг, — рассказывает Евгения Курындина, — что в пять вечера я вынуждена была выйти на улицу вместе со всей командой открытия просто потому, что нам в кафе уже места не было. Даже стоять было негде.

Очевидно, «АндерСон» делает что-то принципиально новое. Принципиально другое. В Медведкове очень много семей. Это большой спальный район, в котором некуда пойти с детьми. И если «Райский сад» проигрывает из-за расположения в спальном районе, то «АндерСон» выигрывает. Сетевое устройство обеспечивает высокий уровень доверия к каждой новой локации. Центр города принадлежит всем и никому, в спальном районе семейное кафе способно стать своим, оно формирует и пространство, и время. Оно становится важнейшей точкой на маршруте прогулки, оно создает местное сообщество, которое до сих пор себя таковым не осознавало.

Но если успех «АндерСона» в спальном районе еще как-то можно спрогнозировать, то некоторые догадки Анастасии кажутся совсем уж мистическими.

Пример тому — «„АндерСон на даче“», который открылся в 2016 году на ВДНХ.

С одной стороны, ВДНХ — место Большого Гуляния, с другой — вся жизнь этого до сих пор мало обдуманного и хранящего имперскую легенду места концентрируется вокруг Главной аллеи и павильонов. Но «АндерСон» прижился как раз не здесь, а на задворках, которые никто из рестораторов вообще не рассматривал как перспективную территорию.

— К кафе нет подъезда на машине, — говорит Евгения. — Это такой, знаете, домик в кустах минутах в пятнадцати ходьбы от Центрального входа. Его не видно с Главной аллеи. Для того чтобы попасть в «АндерСон», нужно точно знать, что ты идешь именно туда. У тебя нет вариантов случайно забрести в это кафе. Но Анастасия очень быстро приняла решение, что хочет открыться именно там. Ни с кем не советуясь, не обсуждая, просто решила. И у нас прошлым летом случился там такой аншлаг, что люди стояли в очереди, записывались в тетрадочку менеджера, чтобы им потом позвонили и сказали: «Приходите, для вас освободился столик». Мне кажется, такого успеха сама администрация ВДНХ не ожидала. На всем пространстве выставки у общепита есть проблемы с количеством гостей. А у нас — нет. Это тоже чуйка, это абсолютно точно чуйка, никак по-другому.

Чуйка чуйкой, но внутренние законы, по которым в «АндерСоне» ищут и принимают в работу помещения, все же выстраиваются. И они противоположны базовым.

В маркетинговых книгах советуют открывать рестораны в торговых центрах, потому что они генерируют трафик — в «АндерСоне» помещения на любом этаже любого торгового центра считают совершенно неподходящими.

Точно так же «АндерСон» не советует своим франчайзи искать помещение в центре города. Для многих этот совет становится настоящим потрясением. Его еще нужно пережить, понять, и в него нужно поверить.