Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Несмотря на сильную тактику Либерфарба, направленную на то, чтобы заставить всех принять универсальный DVD-стандарт, изначально ему было сложно убедить участников рынка данной индустрии одобрить формат по конкурирующей технологии: DIVX [10] был поддержан Circuit City и юридической фирмой развлечений, представляющей конкурирующие киностудии. По иронии судьбы Либерфарбу пришлось противостоять DIVX-формату, предоставив компаниям по прокату фильмов, включая Netflix, рекламные комплекты, в которых были DVD-проигрыватели и бесплатные прокаты, чтобы познакомить покупателей с DVD-технологией.

За четыре доллара покупатели могли смотреть DIVX-диски в течение восьми часов после их активации в совместимых плеерах. Затем диски переставали проигрываться, пока покупатель не внесет дополнительную плату за дополнительное время. Проигрыватель должен был быть подключен к модему для проверки того, что хорошо зашифрованные диски смогут проигрываться.

Компания Circuit City поддержала формат, инвестировав 100 млн долларов, которые охватывали оплату «фонда развития рынка» студиям и ритейлерам. В середине сентября 1998 года DIVX был готов к запуску.

Хотя Рэндольф считал Warner Home Video основным его сторонником, сначала он решил побыть агностиком в борьбе между DVD и DIVX форматами.

В частности, Кори Бриджес усиленно выступал против формата DIVX, особенно в свете проблем с бюджетом Netflix. Он поместил формат на вершину списка самых оскорбительных потребительных товаров. «Вы за это платите, но это не ваше», – сетовал он.

Бриджес был уверен, что Netflix не сможет пережить войну форматов, поэтому разработал свой собственный план по уничтожению DIVX.

Он создал обширный список псевдонимов, или «интернет-фейков», которые использовал для публикации в группах новостей, иногда для обсуждения определенной темы или мнения. Теперь он переходил к этим интернет-фейкам, распределенным как шпионы в иностранном правительстве, для приведения отточенных аргументов, направленных на дискредитацию и очернение DIVX-формата и привлечения в перепалку реальных потребителей. К радости Бриджеса, потребительские настроения вскоре обернулись против закрытой системы.

Рэндольф не совсем поощрял, но и не останавливал его, и даже высказывал свои предположения, подмигивая и смотря искоса, что его «люди» продолжают писать сообщения на интернет-форумах.

К концу 1998 года Рэндольф изменил курс и поставил будущее Netflix на успех DVD-формата, в основном потому, что стоимость хранения обоих форматов была слишком велика.

Хастингс, после первых своих инвестиций, вместе с Рэндольфом воспользовался своими связями в венчурном сообществе, чтобы получить операционные средства от ангелов-инвесторов. В августе Netflix получил инвестирование в размере 6 млн долларов от Institutional Venture Partners, но этих средств едва хватило, чтобы компания протянула до конца 1998 года.

Netflix терял деньги с каждой транзакцией, главным образом из-за высокой стоимости как бесплатных прокатных купонов, так и трудоемких почтовых операций. А Рэндольф заметил тревожную тенденцию в постоянном исследовании рынка, которое он вместе с Киш проводил через веб-сайт: большинство покупателей не возвращались к Netflix после истечения срока их бесплатного проката.

Их самый большой рост произошел от продаж DVD-дисков – бизнеса, который стал обречен на провал, как только крупные ритейлеры, такие как Amazon или Walmart, стали поддерживать формат. Вместе с Киш он тестировал разные меры, одна за одной, направленные на удержание клиентов (купите накопительную карту, оплатите 10 прокатов сразу, двухнедельный прокат, прокат стоимостью 99 центов за день), но ничего не сработало.

Однажды вечером, когда Рэндольф стоял у окна офиса Скотс Вэлли, глядя на стоянку, ответственность за управление компанией, от которой зависело так много кредитов за машину, ипотечных кредитов и жизней, почти сокрушила его.

В 1998 году интернет-ассоциация по записи мультимедиа прогнозирует продажи 800 тысяч DVD-проигрывателей в Северной Америке, где первые их обладатели покупают от 15 до 20 DVD-дисков, и существующую базу численностью 8,6 млн игроков рынка к 2002 году. «Почему компания Netflix не смогла найти жизнеспособную бизнес-модель?» — задумался Рэндольф.

Позже он вспомнил о письме, написанном его протеже, Мэтту Мирельсу, который в скором времени основал и стал главным исполнительным директором SpeakerText, что он [Рэндольф] «годами из кожи вон лез, чтобы сохранить Netflix на плаву, пока мы не поняли, что это за дерьмо – как и каждый успешный предприниматель в долине».

Эта осень принесла некоторые разочарования вдобавок к чувству, что они могли бы прыгнуть выше головы в попытках принести непроверенную технологию в неизведанный мир онлайн-торговли.