Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

После запуска Смит, подражая Amazon, организовала партнерскую программу, чтобы платить законодателям вкусов, перенаправлявших подписчиков на сайт Netflix. Вместе с Бриджесом она убедила Рэндольфа потратить деньги на некоторые важные веб-сайты, такие как aintitcool.com Харри Ноулса (сайт, который развивался благодаря публикациям из новостной группы Ноулса) и digitalbits.com Билла Ханта в обмен на регулярные упоминания Ноулса и Ханта среди своих молодых, крутых фанатов кино.

Поначалу найти эффективные способы для охвата аудитории, владеющей DVD-проигрывателями и делающей покупки в интернете, было трудно. Рэндольф размышлял о том, что из тысячи рекламных баннеров наверняка хотя бы один дойдет до целевого покупателя. Кроме того, Хастингс часто пренебрегал стартапами, которые проводили дорогостоящие рекламные кампании до того, как они что-нибудь продадут.

Интернет-коммерция в то время по-прежнему насчитывала менее 1 % розничных продаж в США, и Рэндольф знал, что ему придется использовать традиционную тактику для привлечения большего числа покупателей. До запуска Рэндольф, Смит и Киш разработали план по размещению купонов в коробках с DVD-проигрывателями и стали продавать их в основном японским производителям электроники.

Рэндольф убедил Кирби Киш, работавшего в то время на компанию, которая изготавливала микропроцессоры для DVD-проигрывателей, задействовать свои связи с производителями, находящимися на территории США.

В январе 1998 года Кирби обратился к представителям Sony, Toshiba, Pioneer, Panasonic и Philips на Выставке потребительской электроники (главная техническая выставка в США) в Лас-Вегасе, подлавливая их в коридорах и быстро переговариваясь с ними во время пятиминутных встреч.

Без веб-сайта, или даже скриншотов, иллюстрирующих новый план по прокату от Netflix, Киш столкнулся со стеной скептицизма. Представители производителей не сразу отвергли его, но их отказ от бизнес-модели Netflix был обескураживающим. «Почему вы думаете, что способны конкурировать с Blockbuster?» – спросил его один из представителей. «Я не понимаю данную концепцию – это не то что получать VHS-кассеты», – сказал другой, отмахиваясь от него.

Наконец, Киш убедил своего знакомого из Toshiba встретиться с Рэндольфом в офисе Toshiba в Нью-Джерси. Рэндольф убедил американских представителей корпорации в том, что это предложение позволит Toshiba обогнать лидера рынка, компанию Sony, которая даже не будет отвечать на его звонки. Позднее сделка с Toshiba открыла компании двери к таким компаниям, как Hewlett-Packard и Apple, чьи новые, оснащенные интернетом ноутбуки HP Pavilion и Apple Powerbook включали в себя DVD-дисководы. Спустя несколько месяцев, когда эти сделки стали достоянием общественности, компания Sony согласилась на встречу.

Производители быстро поняли, что Netflix предлагал выход из создавшегося тупика, который удерживал продажи: покупатели не хотели покупать DVD-проигрыватели, поскольку в магазинах не было особого выбора среди DVD-дисков. Ритейлеры не хотели запасаться DVD-дисками, потому что ни у кого не было DVD-проигрывателей.

Включая купон от Netflix в коробку, производитель DVD-проигрывателей мог пообещать покупателям доступ к библиотеке из более чем тысячи наименований.

Потребовалось больше первого полугодия, чтобы внедрить купоны в желаемую ведомость основных материалов (BOM), но к концу 1998 года клиенты начали требовать бесплатный прокат фильмов, который прилагался к их DVD-проигрывателям.

Лоу, который взялся за переговоры с производителями электроники, теперь использовал свои связи в индустрии развлечений от имени Netflix. Он убеждал Дэвида Бишопа, президента недавно созданной некоммерческой лоббистской организации домашних развлечений под названием Digital Entertainment Group, сказать о Netflix в выступлении перед СМИ и индустрией в Лас-Вегасе в июне 1998 года.

Краткого упоминания (о том, как Netflix популяризирует DVD-диски) было достаточно для того, чтобы подогреть интерес в конференц-зале. Поток руководителей индустрии остановился и пообщался с Лоу о его новом стартапе. Мало-помалу Лоу создал Netflix, будучи участником рынка в новом цифровом развлекательном мире.

Лоу добился совместного продвижения от Warner Brothers Production, главу индустрии домашних развлечений которой, Уоррена Либерфарба, позже объявили отцом DVD за выпуск фильмов «Секреты Лос-Анджелеса» и «Ночи в стиле буги» студии Warner, а также за рекламу во всю полосу за 25 тыс. долларов в газете San Francisco Chronicle.

Либерфарб намеревался снизить обороты видеопроката и вернуть доход от домашних развлечений обратно в студии, продавая фильмы в новом цифровом формате всего за двадцать пять долларов. Он активно поддерживал DVD, сделав компанию Warner первой, кто выпустил новые фильмы в новом формате, а также прекратил в 2000 году использование студий VHS-формата.