Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Совет директоров Circuit City был также озадачен и поначалу отказался открывать свои финансовые отчеты Blockbuster, пока Айкан не сказал, что он и другие инвесторы купят их сеть, если Blockbuster не сможет найти финансирование. Три месяца спустя сопротивление Circuit City и публичные насмешки по поводу этой идеи сломали Blockbuster, и она отозвала свое предложение.

«Хотя мы отозвали свое предложение и не планируем продолжать этот курс действий, мы по-прежнему уверены в том, что бытовая электроника, особенно портативные устройства с поддержкой видеоформата, дает магазинам Blockbuster возможность оставаться актуальными и жизнеспособными в будущем», – сказал Кейс инвесторам.

Наконец Кейс вернулся к поиску жизнеспособного плана по потоковому видео, после того как больше года публично принижал важность онлайн-проката DVD и цифровой доставки. В интервью технологическому блогу PaidContent.org Кейс защищал свою стратегию по сокращению маркетинга для онлайн-проката DVD, настаивая на том, что Blockbuster «забирала людей из сегмента магазинов стоимостью в 24 млрд долларов, втискивая их в этот маленький сегмент проката по почте».

«Правда, вот где все деньги? В магазинах», – сказал Кейс. В связи с этим Blockbuster инвестировала денежные средства в магазинные киоски, которые когда-нибудь должны были превратиться из торговых автоматов с фильмами в аппараты цифровой загрузки. «Представьте себе в будущем возможность вместить всю библиотеку в один киоск», – восторженно говорил он.

Прежде чем Евангелист ушел из компании, он убедил Кейса приобрести за 6,6 млн долларов Movielink, сервис загрузки фильмов, основанный крупными голливудскими студиями, главным образом из-за контента, который они приобретут в результате сделки. Почти через год после того, как Netflix заключила свое первое партнерское соглашение на потоковую передачу видео, Blockbuster объявила, что она тоже будет работать с цифровыми приставками. В ноябре 2008 года Blockbuster представила цифровой медиаплеер за 99 долларов, который скачивал фильмы в высоком качестве прямо на телевизоры потребителей через широкополосную сеть.

Несмотря на то что выбор фильмов у них был меньше, чем у сервиса мгновенной передачи видео Netflix, Blockbuster OnDemand могла похвастаться новыми фильмами в результате получения прав, предоставленных основателями студии Movielink. Но Кейс все еще не осознавал, что потребители плохо отнесутся к тому, что им будут говорить, как и когда смотреть фильмы: Blockbuster OnDemand взимал 1,99 доллара за прокат фильмов и предоставляла покупателям 24 часа на просмотр фильмов, как только они нажимали play. Возможность просмотра истекала в течение тридцати дней, даже если клиент так ничего и не посмотрел.

Когда в конце 2008 года кризис подорвал экономику США, Netflix оказалась в выгодном положении для того, чтобы воспользоваться новыми тенденциями совместного потребления. Клиенты оставались дома, обращались к Netflix за дешевыми развлечениями и подсели на растущее количество устройств, которые внезапно приобрели возможность транслировать видео, – игровые консоли, мобильные телефоны, DVD-проигрыватели. В конце 2008 – начале 2009 года приложение Netflix было повсюду, и потребители подписывались на него со скоростью 10 000 человек в день.

Доставка DVD по почте также достигла пика своей эффективности, доставляя 97 % заказов Netflix в течение одного рабочего дня из шестидесяти распределительных центров, занимая первые места в опросах по уровню удовлетворенности клиентов в сфере электронной торговли.

Весной 2009 года, примерно через месяц после того, как количество клиентов в базе Netflix превысило 10 млн подписчиков, я взяла интервью у Хастингса в офисе Netflix в Беверли-Хиллз. Во время нашей 45-минутной беседы он выглядел расслабленным и внимательным, без запинки отвечая на мои вопросы, начиная с влияния экономического кризиса на рост подписчиков (этого влияния не было: в этом квартале они анонсировали рекордный прирост подписчиков), заканчивая причинами, почему внедрение Blu-ray происходило так медленно, и сколько времени потребуется Netflix для получения прав на потоковую передачу новых релизов (по меньшей мере лет десять).

Когда мы подошли к обсуждению конкуренции, я отметила, что что-то резко изменилось. Тогда ходили слухи о том, что Blockbuster изучает процедуру подачи заявления о банкротстве, – слухи, которые они позже будут отрицать. Хастингс всегда был довольно осмотрителен, говоря о Blockbuster даже в самый разгар их противостояния. Я никогда не могла с уверенностью сказать, чего он опасался: что его мнение по поводу их конкуренции узнают инвесторы или Blockbuster?

«Теперь давайте поговорим о вашем главном сопернике – Blockbuster», – предложила я.

«О ком? – переспросил он, изображая неведение. – Наш главный соперник – это Redbox. Blockbuster идет ко дну».