Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Лоу был почти уверен в том, что дискомфорт потребителей из-за ограничений, которые накладывали подписки, приведет к тому, что рост Netflix остановится на 2 млн подписчиков. Он считал, что у конкурирующих торговых сетей, которые не снизили цены даже после того, как их складские расходы упали с 60 долларов за фильм в VHS-формате до 16 долларов за фильм на DVD-диске, было больше возможностей.

Однако в первую очередь Лоу раздражало то, что люди из Netflix сказали, что никто никогда не будет брать в прокат фильмы из автомата, он планировал доказать им обратное.

Это было вполне логично: сократить большие расходы на недвижимость, которые взвалили на себя компании Blockbuster и Movie Gallery, и сосредоточиться на новых, крупных релизах, которые вызовут импульсивные покупки, когда люди будут проходить мимо автоматов по дороге домой из продуктового магазина или из ресторана быстрого питания.

Первым тестовым рынком Redbox для McDonald’s был Денвер, и Лоу был потрясен, увидев, что Blockbuster допустила ту же ошибку, что и с Netflix. Она проигнорировала киоски, которые появились в 140 ресторанах McDonald’s по всему городу. Это пренебрежение позволило Лоу экспериментировать с ценообразованием и ассортиментом, совершенно не испытывая конкуренции со стороны Blockbuster на протяжении 2004–2005 годов.

В начале 2005 года корпорация McDonald’s решила выйти из бизнеса с киосками, осознав, как сказал Лоу один исполнительный директор, что покойный основатель Рэй Крок перевернулся бы в гробу, узнав о том, что McDonald’s продает в своих ресторанах фильмы с рейтингом R. Redbox убедила McDonald’s сохранить доход от примерно 800 своих киосков на полудюжине рынков. Затем Лоу и исполнительный директор по стратегии McDonald’s Грегг Каплан отправились искать 30 млн долларов у другого крупного инвестора. Первыми двумя вариантами Лоу были Netflix и Blockbuster.

Магазины Blockbuster наконец-то решили бороться с тестированием киосков Redbox в Денвере, предложив прокат за 99 центов в день, который в итоге превращался в прокат за 4 доллара, если клиенты не вернут DVD-диск на следующий день. Исходя из такого противодействия, Лоу полагал, что руководители Blockbuster считали киоски конкурентной угрозой. Он позвонил Шепарду из Blockbuster и объяснил, что Redbox хочет продать половину киосков его компании за 30 млн долларов. Заинтересована ли компания Blockbuster?

Шепард наотрез отказался.

Лоу попытался снова. «Это уже второй раз, когда я разговариваю с вами, парни, об инвестировании», – сказал Лоу. Это все, что он смог сделать. Шепард повесил трубку.

(Шепард не помнит этого разговора с Лоу, но утверждает, что в 2006 году вместе с Redbox он участвовал в переговорах по поводу совместного предприятия, которое так и не состоялось из-за явного отсутствия интереса у Redbox.)

Лоу держал Хастингса в курсе своего нового бизнеса, и они с Капланом несколько раз встречались с генеральным директором Netflix по поводу инвестирования в Redbox. Несмотря на то что Хастингс казался все более заинтересованным – особенно после того, как Redbox стала разрастаться по всей стране, – он намекнул, что Маккарти и Килгор не нравится эта идея и они предпочитают потратить свой капитал на потоковую передачу.

Когда примерно через год появилась программа «Полный доступ» Blockbuster, обе компании снова обсудили создание совместного гибридного предложения Redbox – Netflix, но не смогли договориться о том, как ее структурировать.

Лоу и Каплан болезненно восприняли отказ прокатных компаний и венчурного сообщества в 2005 году, так как знали, что рынок только и ждет Redbox. Лоу вспомнил парня, с которым познакомился во времена Netflix, который работал в компании вендинговых машин Coinstar. Компания, располагавшаяся в Белвью, штат Вашингтон, и получившая свое название благодаря армии машин для подсчета монет, установленных в вестибюлях супермаркетов, с тех пор расширила свой ассортимент, производя торговые автоматы других типов. В 2005 году она приобрела примерно половину компании Redbox за 32 млн долларов, а четыре года спустя выкупила оставшуюся долю у McDonald’s примерно за 175 млн долларов.

Сначала Лоу и Каплан предположили, что Redbox привлечет молодых обеспеченных мужчин, которые были одними из первых пользователей Netflix, потому что покупателям нужно было иметь кредитную карту, чтобы воспользоваться киоском. Но размещение по счастливой случайности киоска в продуктовом магазине Smith’s в малообеспеченном пригороде Лас-Вегаса доказало им обратное. Произошло неожиданное: автомат отдал в прокат в два или в три раза больше дисков с фильмами, чем любой другой киоск Redbox. Лоу поставил сотрудников напротив торгового автомата и в других удачных зонах, чтобы они опросили клиентов и поняли, что происходит.