Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Сокращение расходов ниже некуда и праздничные продажи DVD, по-видимому, увеличили базу подписчиков Netflix выше обещанного полумиллиона, Хастингс с Маккарти решили еще раз попробовать с первичным размещением акций: собрать в 2002 году по меньшей мере 80 млн долларов.

На этот раз у Маккарти была дополнительная точка данных, чтобы привлечь инвесторов. Компания Netflix наконец-то станет прибыльной, когда число подписчиков достигнет миллиона, примерно в 2003 году. Инвесторы все еще были потрясены террористическими атаками 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке и Вашингтоне, округ Колубмия, когда Маккарти и Хастингс отправились в путь, чтобы представить урезанный бизнес-план, который был сосредоточен только на одном – на прокате DVD по почте. Возможно, потому, что компания Netflix была одной из немногих интернет-компаний, которая смогла пережить обвал и крах фондового рынка, последовавшие за террористическими атаками, у нее было удивительно мало проблем с тем, чтобы договориться об обязательствах со стороны инвесторов, которым ее сотрудники представили свою идею к началу следующей весны.

За день или два до IPO – 23 мая 2002 года – Рэндольф вместе со своим девятилетним сыном Логаном полетели на частном самолете в Нью-Йорк вместе с Хастингсом, Маккарти и членом правления Netflix Джеем Хоагом. Утром дня IPO все они стояли на торговой площадке банка Merrill Lynch, ожидая появления нового символа NFLX на торговых мониторах и на гигантском тикерном аппарате, показывающем котировки акций NASDAQ.

В тот день открытие было отложено из-за несбалансированности в торгах. Маккарти наблюдал за главным трейдером через весь зал – и вдруг акции вышли на рынок, по 15 долларов за каждую. Цена держалась и даже немного росла.

Начальное предложение акций собрало 82,5 млн долларов. Компания Netflix прошла долгий путь с того апрельского дня, более четырех лет назад, когда Рэндольф пребывал в восторге от того, что его веб-сайт «упал» от наплыва посетителей, так как был в состоянии оформить только 150 заказов.

В тот вечер из окна такси, направляясь на праздничный ужин со стейками, Рэндольф смотрел на другой мир. Он чувствовал себя странно, оторванным от привычных забот людей, идущих мимо по тротуарам и пешеходным переходам. Внезапно он стал богаче – по крайней мере, на бумаге, – чем когда-либо мог себе представить. Так вот каково это, когда мечта сбывается, подумал он.

Последний совместный проект Лоу и Рэндольфа в Netflix заключался в том, чтобы убедить продуктовую сеть Smith’s разрешить им протестировать новую концепцию киоска проката под названием Netflix Express в одном из ее магазинов в Лас-Вегасе. Эти двое игрались с идеями, как противостоять программе подписок в магазинах Blockbuster, которая моментально удовлетворяла потребности клиентов, если у Netflix появятся точки продаж офлайн. Они испробовали различные типы торговых автоматов в офисах компании, прежде чем решить протестировать идею в полевых условиях, без инвестирования средств в дорогие сенсорные киоски, которые нравились им больше всего. Вместо автомата Лоу разработал концепцию «магазин в магазине», где обслуживанием занимался только один продавец, у которого был каталог примерно из 2000 фильмов DVD на сайте. У Рэндольфа была блестящая вывеска Netflix Express в форме доски для серфинга из стеклопластика для стенда. Вместе с Лоу они на месяц переехали в квартиру в Лас-Вегасе, чтобы установить киоск в Smith’s в пригороде Саммерлин.

В течение короткого тестового периода точка продаж с гордостью показала объем прокатной активности выше ожидаемого, и оказалось, что людям полюбилась эта концепция. Но когда Лоу с волнением сообщил о своих результатах, Хастингс и Маккарти не стали его слушать. Киоски залатали бы дыры в удобном предложении Netflix, но они были ориентированы на фильмы-новинки, а затраты на обеспечение их продукцией были слишком высоки. Маккарти заявил, что Netflix не может позволить себе инвестировать в другие торговые точки продаж DVD, когда будущее бизнеса было именно за цифровым распространением, которое потребует дорогостоящих сделок и наличных денег на развитие программного обеспечения и технологий.

Тем летом исполнительный директор по стратегиям компании McDonald’s обратился к Лоу с вопросом, не хочет ли Netflix посотрудничать с сетью быстрого питания в тестировании автоматов продажи DVD в ресторанах McDonald’s. Лоу эта идея понравилась, и он порекомендовал Netflix принять в этом участие, однако Хастингс отклонил эту идею, сказав, что не хочет, чтобы их компания ассоциировалась с McDonald’s.