Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Относительно культуры W Hotels, я с интересом наблюдал за тем, как взаимодействуют с постояльцами горничные. В мое последнее пребывание в W Hotel на Таймс-сквер мне пришлось за довольно короткое время раз десять входить и выходить из своего номера. И ни разу горничные, с которыми я сталкивался в коридоре, не забыли с искренней дружелюбной улыбкой поприветствовать меня. У меня создалось впечатление, что сотрудники специально научены действовать именно так – хотя все было в высшей степени естественно. Могу только предположить, что при найме работников принимают тех претендентов, которые проявляют такие качества, как сочувствие и доброжелательность. И это касается не только службы регистрации или официантов; все сотрудники этой организации таковы.

Завидное единодушие

Когда я ехал в такси из W Hotel, расположенного на Таймс-сквер, в аэропорт La Guardia, таксист спросил меня: «Вам понравился отель?» Я ответил, что мне вообще очень нравятся отели этой сети и я всегда стараюсь останавливаться именно в W Hotel. На это мой собеседник заметил: «Так говорят почти все пассажиры, которых я везу из этой гостиницы». Это и есть незаменимость!

Даже если вы не поклонник сети W Hotels, а предпочитаете Marriott, Ritz-Carlton или Days Inn, не забывайте о главном о том, что делает эти компании незаменимыми. У вас могут быть совершенно другие целевые потребители, ваш бизнес может принадлежать к совершенной сфере рынка. И все же постарайтесь применить находки этих компаний в своем деле.

В чем ваша уникальность?

Один мой друг, автор и лектор Лэрри Уинджет, с частотой испорченной пластинки повторяет один и тот же вопрос. Стоит только завести с ним разговор о бизнесе, и он непременно спросит: «А в чем твоя уникальность?» Уникальность – основное средство дифференциации. Уникальность – это не безопасный выбор, это нарушение правил. Быть уникальным означает не стремиться привлечь всех возможных потребителей; а нацеливаться на конкретный рынок. Сегодня деловым миром правит уникальность.

Внимательное изучение деятельности W Hotels стало для меня источником множества полезных уроков, но самый важный из них – это осознание огромной рыночной ценности уникальности. В этом смысле W Hotels несколько напоминает другую компанию – Tractor Supply Company, которой утверждает, что в других местах можно найти некоторые ее товары, однако нигде не найдешь все товары и услуги в комплексе. Иными словами, Tractor Supply Company создала уникальный торговый комплекс, в высшей степени привлекательный для ее целевого рынка.

Кстати, не только я считаю W Hotels выдающейся гостиничной сетью. Читатели журнала Travel Savvy практически единодушно проголосовали за то, что W Hotels достойна звания «Самая новаторская гостиничная сеть», поскольку она «доказала, что W Hotels не просто очередная «конфетка-приманка», а притягательная и непредсказуемая страна чудес».

А каково ваше уникальное рыночное предложение? Притягивают ли ваши товары и услуги как магнит потребителей к дверям вашей компании? Что вы делаете для того, чтобы ваши клиенты испытали в вас насущную потребность, чтобы вы стали незаменимы для них?

Я этого больше нигде не получу

Замечали ли вы, что наиболее эффективные концепции конкурентоспособности, как правило, очень просты? Подумайте о любой компании, которая стала для вас незаменимой. Уверен, что вы считаете ее таковой, потому что производимый ею продукт или услугу нельзя найти в другой компании. Возможно, вы найдете идентичный продукт, но обслуживание будет другим. Может быть, другая компания полностью скопирует и даже усовершенствует этот продукт, но месторасположение, максимально удобное для вас, будет другим. Десятки снизят цену, но при этом какой-то элемент все равно будет выпадать из комбинации, которая вам полностью подходит.

Подумайте и ответьте честно: действительно ли вы предлагаете нечто, чего ваши клиент не могут получить больше нигде? Если это так и ваше предложение пользуется спросом, можно считать, что вы на верном пути. Если ответ утвердительный, но спроса на ваше предложение все-таки нет, следовательно, ваше дело всего лишь хобби. В таком случае поищите что-нибудь другое. Если же ответ отрицательный, начните с нуля и старайтесь подойти к делу креативно.

Глава 6 Формирование сообщества

Los Lobos