Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

«Секс и город»

Что сделало сериал «Секс и город» компании НВО одним из самых популярных брендов в истории телевидения? Думаю, то, что этот фильм не только рассказывает о сообществе четырех женщин, живущих в Нью-Йорке, он формирует сообщество женщин (и в меньшей степени мужчин), которые стали настоящими фанатами этого сериала. Просмотр «Секс и город» превратился для них в необходимость, что-то действительно незаменимое. Мне только остается мечтать, чтобы мои клиенты испытывали такой же восторг от моих услуг, который испытывают поклонники этого фильма.

Каждый раз на следующий день после показа очередной серии «Секс и город» страна буквально повисала на телефонах. События обсуждались во время обеда в кафе и в коридорах офисов. Это были долговременные отношения: фильм вовлекал зрителей в события, очаровывал и вызывал восхищение. Одна моя подруга призналась мне, что так захвачена этим сериалом, что не может прожить и недели, не посмотрев очередную серию. Она также заметила, что больше всего ее и ее подруг привлекает то, что женщины в этом сериале обсуждают те же самые проблемы и вопросы, что и они, реальные женщины.

Иными словами, у зрителей создавалось впечатление, что героини этого фильма абсолютно похожи на них.

По всей вероятности, самый полезный урок из этого примера заключается в том, что каждой компании нужно стремиться к тому, чтобы ее клиенты почувствовали, что их понимают, знают, кто они, что им нравится и что вызывает их раздражение. Когда в банке мне говорят, что я «могу говорить на их языке», это означает практически то же самое, что и восприятие зрителями героинь сериала «Секс и город», которые говорят на языке миллионов женщин. Я всегда считал, что единственный способ достичь конкурентного преимущества – это узнать и понять своих клиентов лучше, чем конкуренты. Следует отметить, что на своем целевом рынке создатели сериала «Секс и город» сделали именно это.

Совместный опыт – позитивный и негативный

За последние двадцать лет я выполнил огромный объем работы для той категории клиентов, которая известна под общим названием «группы пользователей». Примером может послужить группа пользователей, состоящая из компаний, использующих компьютеры одного и того же бренда. Мне приходилось работать со многими такими группами, например, NEAX Users, IBM Users, CIS Users, NEAX 2400 IMS Users Group, IBX Users Group и др. – этот список можно продолжать достаточно долго. Самое главное при работе с такими группами – сформировать сообщество, члены которого будут помогать друг другу более эффективно и результативно использовать продукт, относительно которого у них уже есть опыт совместного использования. Это, в свою очередь, укрепляет связь производителя с потребителями, при условии, конечно, что фирма-производитель быстро и правильно реагирует на появление новых потребностей своих клиентов. Объедините своих клиентов, позвольте им повысить свою приверженность к вашей компании благодаря опыту сотрудничества с вами. Такие дискуссии помогают создавать и поддерживать импульс вокруг вашего продукта. Разумеется, опыт взаимодействия участников дискуссии должен быть позитивным, в противном случае следует немедленно разрешить все негативные моменты.

Заметим, что иногда сообщества формируются на базе общего опыта, который многие назвали бы «негативным». Например, одной из новаторских идей Amazon.com было предложение публиковать отзывы о книгах прямо на странице, на которой можно оформить заказ на новые издания. На странице заказа одной из моих книг вы увидите отзывы читателей. Там есть хорошие, плохие и даже очень нелицеприятные отзывы, хотя, следует признать, мне повезло: последних не так уж много. Конечно, негативные отзывы не способствуют росту объема продаж книг, но, несомненно, усиливают взаимосвязь между потребителями Amazon.com и, соответственно, укрепляют приверженность к компании. Нет сомнения, это отличный пример действия такого фактора успеха, как впечатляющий результат, поскольку в данном случае Amazon.com вышла далеко за рамки предоставления покупателю продукта или услуги по определенной цене.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу кто ты

Товары или услуги, которые мы покупаем, характеризуют нас тем или иным образом. Можно довольно многое сказать о человеке, если знаешь, что он покупает. Следовательно, сегодня покупки утратили свой исключительно функциональный характер, они стали отражением общей культуры.

Если вы пьете Pepsi Cola, ездите в Monte Carlo, покупаете одежду в магазинах The Gap, обожаете автогонки NASCAR, слушаете дуэт «Brooks and Dunn», ужинаете в Outback Steakhouse и каждое лето проводите отпуск в Дестине во Флориде, то в отношении вас у меня сложится вполне определенная картина. А если вы предпочитаете энергетический напиток Red Bull, водите Audi, одеваетесь в Brooks Brothers, обожаете профессиональный теннис, слушаете Брэнфорда Марсалиса, обедаете в ресторане The Palm и ездите в отпуск на модный горнолыжный курорт в Аспен, то картина будет совершенно иной. Вы понимаете о чем я? Что бы вы ни продавали, необходимо, чтобы ваш продукт подчеркивал стиль жизни потребителя. Даже если вашими клиентами являются корпоративные покупатели, этот принцип не меняется. Вам же нужно стать частью их сообщества, помочь своим корпоративным или индивидуальным потребителям выбрать свой стиль жизни, понять, что они из себя представляют и что ценят выше всего. Это качество и отличает великие бренды от остальных – великие бренды помогают потребителям лучше понять самих и выкристаллизовать свою индивидуальность.

Мои клиенты – это компании, желающие работать со специалистами, которые помогут им достичь больших высот в бизнесе. Это правило распространяется на всех поставщиков товаров и услуг, вплоть до фирм по уборке офисных помещений и компаний, предоставляющих услуги по копированию документов. Приобретая тот или иной продукт, мои клиенты не ищут самого дешевого поставщика. Возможно, ваши клиенты стремятся приобрести любой продукт по максимально низкой цене? Если это так, примите мои соболезнования. Если при покупке для ваших потребителей действительно важна только цена, вы можете сделать только одно – предложить свой продукт по максимально низкой цене. И тогда вскоре вам придется заняться каким-либо другим делом. Больше мне сказать нечего. Но скорее всего, принимая решение о покупке, ваши потребители основываются не только на цене продукта. Может, вы ошибочно полагаете, что они поступают именно так?

Прекратите рекламировать продукт и начните общаться с людьми

Каким же образом можно сблизиться с существующими и потенциальными потребителями? Возможно, следует подумать о сокращении объемов рекламы и больше времени и средств затрачивать на интерактивный, персональный, эмпирический маркетинг. Для этого в вашем распоряжении много различных средств и инструментов. Идея в том, чтобы объединить себя со своим рынком таким образом, чтобы вы могли взаимодействовать со своими клиентами в режиме реального времени. Отличный пример формирования сообщества с клиентами и превращения компании в незаменимую приведен в третьей главе этой книги, где рассказывается о новаторских инициативах Deluxe Financial Services, Inc.

С моей точки зрения, один из самых эффективных способов представить свою компанию, продать продукт и сформировать сообщество – это проведение «живой» презентации перед группой клиентов. Направьте своих самых талантливых сотрудников на встречи с группами людей, в которые входят ваши потенциальные клиенты. Пусть они расскажут им о вашей компании или об отрасли в целом. Если вы и ваши сотрудники способны интересно и увлекательно рассказать аудитории о том, чем вы занимаетесь и как вы это делаете, результат будет потрясающим. (Кстати, советую свести к минимуму использование программы «PowerPoint» при подготовке к презентации. Лучше вовсе не пользоваться этой программой.) Человек, который может провести презентацию, доходчиво и увлекательно рассказав аудитории о том, что он предлагает, несравненно более интересен компании, которая стремится сформировать сообщество.

Ваш веб-сайт должен быть информативным и привлекательным, чтобы он по праву занимал место в списках любимых сайтов ваших целевых клиентов. Для этого размещайте на нем информацию, которая поможет им лучше выполнять те или иные задания, развивать свой бизнес или просто доставит удовольствие от чтения забавных и полезных материалов.

Организуйте кампании по выводу на рынок новых продуктов, проводите мероприятия по стимулированию сбыта, реализуйте новые инициативы в области обслуживания потребителей. Но, занимаясь всеми этими делами, старайтесь собирать ваших клиентов и потенциальных потребителей вместе. Не ограничивайтесь печатной рекламой или рассылкой пресс-релизов. Организуйте общественное мероприятие.

Организуйте семинары для своих потребителей, чтобы помогать им развиваться и добиваться большего успеха в бизнесе. Если же вы работаете на потребительском рынке, собирайте людей на мероприятиях, на которых вы сможете представить себя в выгодном свете независимо от того, связано ли это мероприятие с вашим продуктом напрямую. Кто бы ни был вашим клиентом, всегда найдется возможность собрать людей вместе и объединить их таким образом, чтобы возникло нужное вам сообщество.

Мой друг Робин Кроу – владелец звукозаписывающей студии – все летние месяцы каждую пятницу организует пикники с шашлыками. Для него это один из способов собрать клиентов, друзей и влиятельных особ вместе. В результате Dark Horse Recording Studio неизменно находится в центре внимания общественности, вызывая много позитивных отзывов. Вы можете возразить, что в вашем бизнесе таких вещей никто не делает. Вот и хорошо! Тогда станьте первым! Между прочим, до Робина в его сфере бизнеса этого тоже никто не делал. Он был первым, а теперь так делают многие.

Вложите в бизнес душу

Что-что? Душу, спросите вы? Да, дело именно в этом – в том, как много сердца вы вложили в культуру своей компании, оказались ли вы способны затронуть сердца ваших клиентов. Думаете, для вашего бизнеса это не актуально? Тогда ответьте на такой вопрос: хотите ли вы, чтобы вашим клиентам нравилось иметь с вами дело? Если ответ утвердительный, то можете быть уверены: вложить в отношения с потребителями всю душу, все сердце – это именно то, что вам необходимо сделать.

Большинство бизнесменов предпочитают избегать разговоров о сообществах, и особенно о душе и сердце. Они хотят знать только одно – как увеличить долю рынка своей компании? Что ж! Я скажу вам: увеличить долю рынка можно благодаря формированию сообщества и сердечным отношениям с клиентами. Несколько лет назад один молодой предприниматель сказал мне, что все эти разговоры о сообществах и душевности – это, конечно, замечательно, но в его бизнесе важнее всего получение прибыли. Я рассмеялся и ушел. Едва ли этот бизнесмен когда-нибудь будет получать хорошую и стабильную прибыль с помощью надежных и приверженных клиентов. Думаю, его бизнес давно, как говорят в народе, «накрылся медным тазом».

Внутренняя работа

Самое важное сообщество, конечно же, формируется внутри вашей организации. Если вы к нему не принадлежите, то у вас нет ни малейшего шанса сформировать сообщество с вашими потребителями. Если работа в вашей компании не приносит служащим удовольствия, если она не предполагает получения позитивного опыта, если сотрудники не имеют возможности расти и развиваться, ваши отношения с потребителями будут такими же. Разумеется, какое-то время можно удерживаться на плаву и даже добиться определенных успехов, но в долговременной перспективе без сообщества внутри вашей организации ваш бизнес обречен. Вы никогда не сможете создать и поддерживать достаточный импульс в своей компании.

Только не спрашивайте меня, как создать сообщество внутри своей организации, ведь на эту тему написано бесчисленное количество книг. Однако на всякий случай позвольте вам напомнить: чтобы сформировать сообщество внутри своей компании, нужно относиться к людям с уважением. Неизменно следуйте этому правилу: относитесь к своим сотрудникам с уважением. Прислушивайтесь к их мнению, признавайте их заслуги, доверяйте им и говорите им правду. Хотя делать это так же сложно, как и необходимо.