Нищета доктрины потребительства

Однако рабочий класс не является пассивным объектом капиталистической эксплуатации. Широким фронтом развертывается классовая борьба, усиливается его натиск на позиции монополистического капитала.

В промышленно развитой зоне капитализма, именуемой буржуазными пропагандистами «потребительским обществом», численность стачечников за 1969—1973 гг. достигла 225 млн. человек против 164 млн. за предыдущее пятилетие. Непосредственным поводом выступлений трудящихся является неудовлетворенность экономическими условиями жизни, и прежде всего уровнем заработной платы, неустойчивость их материального благополучия. Оно особенно усиливается в связи с ростом инфляции, повышением цен на товары широкого спроса. Стоимость жизни в капиталистических странах непрерывно растет, значительно опережая рост номинальной заработной платы, которого рабочие добиваются в упорной классовой борьбе.

Так сама капиталистическая действительность, в которой существуют бедные и богатые, голодные и сытые, работающие и безработные, кредиторы и должники, капиталисты и пролетарии, образующие гигантскую социальную пирамиду, полностью опровергает основной постулат концепции «общества массового потребления» о неком едином «классе потребителей».

4. Манипулирование потребителем

В трудах теоретиков «общества массового потребления» особое внимание уделяется вопросам, которые в комплексе можно характеризовать как управление спросом покупателей. В настоящее время изучение рыночного спроса превратилось на Западе в весьма прибыльную сферу коммерческой деятельности. Весь инструментарий воздействия монополий на покупателя направлен на то, чтобы обеспечить принудительное потребление. Об этом весьма откровенно говорится в статье консультанта по вопросам рынка некоего В. Лебова, опубликованной в журнале «Джорнэл оф ритейлинг»: «Наша высокопродуктивная экономика... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреблении... Нам необходимо, чтобы товары потреблялись, сгорали, изнашивались, возмещались и выбрасывались с еще большей скоростью».

В борьбе за расширение рынков сбыта новых товаров и получение прибыли монополии используют новые методы конкурентной борьбы. Одной из наиболее ярких форм ее является искусственная фабрикация спроса. Здесь лидирующее положение занимают крупные фирмы, располагающие достаточными капиталами и возможностями использовать достижения научно-технической революции для завоевания господствующего положения на вновь созданном рынке.

Искусственная фабрикация спроса в наиболее обнаженном виде проявляется в установке на запрограммированный износ товаров, т. е. преднамеренное сокращение сроков их службы.

Навязывая новые товары покупателю, монополии вовсе не заботятся о его благе. Они стараются сбыть свой товар и получить прибыль. Нередко людям навязываются бесполезные и даже вредные предметы, что ведет к уродованию структуры потребления трудящихся. И в этом самую неблаговидную роль играет гипнотизирующая реклама, беззастенчиво используемая дельцами бизнеса в целях обогащения.

Система формирования ложных потребностей, получившая от ее критиков название системы «запланированного расточительства», ярко показана в книге американского социолога и публициста В. Пэккарда «Производители отбросов». Эта система представляет собой такую организацию рынка, при которой имеющиеся вещи подлежат быстрой замене не потому, что они действительно вышли из строя, износились, а лишь в силу того, что «морально устарели», потеряли свой престиж, поскольку в продажу поступили те же товары, но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательными «имэджами».

Пожалуй, самый характерный пример «планируемого старения», колоссального расточения сырьевых ресурсов и рабочей силы можно наблюдать в автомобильной промышленности США. Начиная примерно с 50-х годов автомобильные компании с помощью рекламы стали убеждать американцев, что ездить на одной машине больше двух-трех лет позорно. Именно тогда же родилась шутка, что автомобиль надо менять, когда пепельница в нем наполнится окурками. И вот уже четверть века в Соединенных Штатах Америки в обстановке неистового торгового ажиотажа в третью или четвертую неделю каждого сентября начинается «новый автомобильный год», про который американцы полушутя-полусерьезно говорят, что он важнее, чем новый лунный, григорианский, китайский...

Каждый год на этой «ярмарке тщеславия» морально устаревают несколько миллионов почти новых автомобилей, стоимость которых еще полностью не оплачена их владельцами. Видимо, для того чтобы как-то облегчить им расставание с прежней машиной, автомобили делаются таким образом, что в первую очередь теряют вид никелированные части, затем кузов и т. д. Когда автомобиль утрачивает свой первоначальный вид, он теряет ценность и как символ «статуса».