Нищета доктрины потребительства

Как писал журнал «Консьюмер буллетин», «нет, кажется, никакого сомнения в том, что корпуса современных автомобилей могли быть гораздо более долговечными, чем они есть сейчас, но промышленники прекрасно сознают, что, если машины будут слишком долговечными, от этого пострадают будущие прибыли».

Следует иметь в виду также и то, что новые и новейшие марки автомашин, как правило, не содержат технических новшеств, которых нет у прежних марок. Усилия направляются главным образом на внешнюю отделку моделей и внесение различных удобств: от аэрокондиционера до электробритвы, от радиотелефона до магнитофона-автомата, предупреждающего водителя при превышении скорости «не торопиться на собственные похороны», не говоря уже о более удобных сиденьях, подлокотниках, багажнике. Так, на ежегодную замену фасонов машин одна только детройтская «большая четверка» автомобильных корпораций США тратит более миллиарда долларов.

Монополии, заинтересованные в скорейшем сбыте продукции, разгоняют карусель моды до бешеной скорости. Если раньше, скажем, мода на платья менялась со сменой поколений, то сегодня вещи устаревают весьма быстро.

Это касается не только одежды, но и других всевозможных предметов. Каким тяжким бременем ложится на общество практическое осуществление доктрины «планируемого устарения», наглядно видно на примере США.

Соединенные Штаты Америки расходуют ежегодно колоссальное количество угля, нефти, газа, рудных ископаемых и пр. Природные запасы, эксплуатируемые хищнически, катастрофически истощаются. Многих видов сырья, которыми прежде был так богат этот край, ныне уже нет и в помине — их завозят из-за океана. На очереди хищническая растрата ресурсов других континентов.

«...Страна, действующая в американских масштабах,— констатирует журнал американских деловых кругов «Бизнес уик»,— может буквально уничтожить землю, воздух и воду, питающие ее. Америка столкнулась с необходимостью изменить свой образ жизни так, чтобы он гармонично сочетался с природной средой».

Прямым результатом развития системы «принудительного потребления» является не только кризис окружающей среды, но и ограбление широких слоев трудящихся, вынужденных переплачивать за каждую купленную вещь сотни долларов. Вот что пишет по этому поводу С. Марголиус, известный американский эксперт по вопросам, связанным с потреблением, в книге «Простак-покупатель и эксплуататоры» (1967 г.): «Эксплуатация не самое сильное слово, которым можно определить положение потребителя. Никогда еще, за все тридцать лет, в течение которых я писал о проблемах потребителей, народ не подвергался такой широкой и постоянной эксплуатации, как сегодня. Она вызывает не только беспокойство. Эксплуатация потребителя приводит к растрате значительных сумм из семейного бюджета и направляет их так, что это отрицательно влияет на такие жизненно важные личные и национальные цели, как улучшение образования, сохранение наших городов, жилищное строительство и более совершенная система здравоохранения».

Приводя данные своих исследований, согласно которым типичная американская семья бессмысленно тратит ежегодно 920 долл., или около 12% своего дохода, из-за всевозможных жульнических приемов, связанных с навязыванием товаров, С. Марголиус приходит к заключению, что эксплуатация потребителя стала «реальной проблемой нашего времени».

Обо всем этом, разумеется, ни слова не сказано в сочинениях У. Ростоу, Дж. Катоны, Р. Рюйе и других теоретиков концепции «общества массового потребления». Разглагольствуя о «всемогуществе потребителя», они обычно замалчивают тот очевидный факт, что не потребитель, а реклама «правит балом».

Именно реклама создала «империю кока-колы», дав феноменальную славу прохладительному напитку. И слава эта несет золотой поток в сейфы компании «Кока-кола». Изобретатель кока-колы аптекарь Джон Пэмбертон, продав в первый год 25 галлонов коричневого сиропа и заработав на этом 50 долларов, 46 из них потратил на рекламу. Старик понимал, что без рекламы нет процветания. Это было в 1886 г. А в 1941 г. корпорация «Кока-кола» потратила на рекламу 10 млн. долларов, в 1948 г.— 20 млн., в 1953 г.— 30 млн., в 1959 г.— 40 млн. В 1968 г. чистый доход компании превысил 100 млн. долларов.

В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудящихся. Рупор американского бизнеса журнал «Принтере инк» писал: «В условиях расширяющейся экономики реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».

В капиталистическом обществе реклама подстерегает человека буквально на каждом шагу. Она подмигивает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашептывает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой краской на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...