Однако партия старой аристократии отодвинула знатного лорда ради Стэнли Болдуина, сына металлургического магната и члена палаты общин. Знаковый выбор говорил о подъеме нижней палаты в Вестминстере и о серьезном смещении центра тяжести партии в сторону деловых людей. Несмотря на относительную неопытность, Болдуин пользовался доверием Сити и коммерческих кругов. Гранды-консерваторы сетовали, что наступление плутократии, которую и олицетворял Болдуин, вульгаризировало их сообщество, но знать более не господствовала в бывшей партии сельской местности. С характерной прагматичностью и расчетливостью Болдуин признал культурное значение аристократии, приняв имидж этакого деревенского бизнесмена, но по служебной лестнице он продвигал одаренных людей из среднего класса. Самым значимым примером тому служил Невилл Чемберлен, ставший сначала министром здравоохранения, а затем финансов.
Решение тори сделать ставку на бизнесмена, а не на аристократа, в краткосрочной перспективе принесло мало пользы. Болдуин сыграл ключевую роль в смещении Ллойд Джорджа, поэтому сторонники коалиции из консерваторов ему не доверяли. А затем, спустя всего полгода своего премьерства, он пережил внезапное обращение и принял противоречивую протекционистскую программу Джозефа Чемберлена. Чувствуя, что на реализацию такого смелого проекта ему нужно народное одобрение, Болдуин объявил выборы. Неопытный премьер-министр полагал, что сможет очаровать новоиспеченных избирателей аргументами, придуманными Джозефом Чемберленом два десятилетия назад: дескать, если ввести высокие пошлины на импорт в империю, это подстегнет производство внутри ее, что, в свою очередь, сохранит рабочие места в стране и оживит захиревшие отрасли. Кроме того, без повышения налогов увеличатся доходы в казну, а сама измученная войной империя трансформируется в единое экономическое пространство со свободой торговли в пределах ее территории.
Однако новое поколение избирателей проявило мало энтузиазма в отношении прокисшего Чемберленова коктейля из экономических реформ, социального законодательства и империализма. На выборах 1923 года тори потеряли 86 мест в палате общин. Пусть они остались самой представительной партией в парламенте, но народного одобрения на протекционизм не получили, а Болдуин, пережив отторжение народом своей флагманской политики, весьма неохотно взялся за формирование нового кабинета. Невилл Чемберлен, верный Болдуину и памяти своего отца, винил в поражении «новый электорат», тогда как Керзон приписывал его «очевидной некомпетентности» Болдуина. Последний все же сохранил лидерство – то был первый из многих характерных для его карьеры случаев, когда ему удавалось выкрутиться. Частично причиной тому послужило отсутствие альтернативных кандидатов, но также и то, что его обращение в протекционистскую веру и «консервативную демократию» имело положительные побочные эффекты. Оно объединило Консервативную партию и сдвинуло ее с крайних правых позиций ближе к политическому центру. В эру набирающей обороты демократии это положение оказалось выигрышнее для партии привилегированных.
Главными героями выборов 1922 и 1923 годов стали лейбористы. Партия получила 142 места в 1922-м (плюс 80 по сравнению с предыдущим созывом) и 191 – в 1923-м. Эта цифра выглядела очень успешной по сравнению со 115 парламентариями-либералами, недавно объединившимися под руководством Асквита, и всего на 70 мест отличалась от показателей тори. Во время двух этих выборов лейбористы окончательно утвердились как главная оппозиционная консерваторам сила; через два десятилетия после основания партия «неимущих» оказалась совсем рядом с властью. Среди причин возвышения лейбористов особенно выделялись две: во-первых, в послевоенной Британии сильно распространился радикализм, а во-вторых, партия приобрела огромную популярность среди рабочего класса и низов среднего, получивших в 1918 году право голоса.
Лейбористы представляли новоиспеченные слои избирателей в самом буквальном смысле слова