Новая школа жизни. II том. Сила и власть личности

Он понимает, как мало значит наличие у него многообразных полезных товаров, если никто об этом не знает. Поэтому рекламирует их, сознавая, что своей рекламой пропагандирует, собственно говоря, не товары, а идеи: его реклама пробуждает в сознании людей образы определенных товаров, которые и побуждают приобрести их.

Чем совершеннее идея какого-то товара обнажается в рекламе, тем выше этот товар оценивается клиентом, тем сильнее, тем безудержнее становится его желание купить этот товар и владеть им. Вот как важно учитывать психологический аспект рекламы. Когда реклама поможет многократно увеличить оборот, так что издержки снизятся, а прибыль вырастет, реклама уже ничего не будет стоить, а наоборот, станет приносить все больше дохода.

25. Помогать клиенту в осознании своих потребностей!

А еще успешный коммерсант учитывает, что большинство людей толком не знают, чего они, собственно, хотят, и поэтому нужно заставить их осознать, что они хотят того или иного. Тут необходимо направить в нужное русло присущее каждому стремление приобрести больше наилегчайшим путем.

Можно постоянно пробуждать новые потребности, можно доводить до сознания более или менее обширного круга людей, что, приобретая какой-то товар, они обретут определенные выгоды. Это удастся тем лучше, чем быстрее число желаний, связанных с ожиданием обладания данным товаром, превзойдет число радостных ощущений, связанных с сохранением его денежного эквивалента, или число негативных ощущений, связанных с тратой денег.

И далеко не все равно, предлагает коммерсант товар или некую выгоду. Из двух нью-йоркских чистильщиков обуви, предлагавших субботним вечером рабочим свои услуги у выхода из подземки, тот, у кого на вывеске было написано «Чистка обуви», скучал без дела, в то время как рабочие толпились около его коллеги с зазывным плакатиком: «Чистка обуви накануне воскресенья». И тот и другой предлагали одну и ту же услугу. Но успех определялся образными картинами, которые вывески вызывали в сознании рабочих.

26. Быстро реагировать на потребности!

Как только возникает новая потребность, нужно быстро на нее реагировать и настраивать предприятие на ее как можно более полное удовлетворение. Если подойти к этому с предусмотрительностью и чуткостью, если сознательно обратиться к фантазии своих клиентов, если планомерно закреплять в их подсознании эмоционально окрашенные представления, некогда созданные в их сознании, можно рассчитывать на медленно, но верно растущие успехи, в десять раз более ценные, чем преходящие сиюминутные удачи.

Прозорливый коммерсант, с одной стороны, кует железо, пока оно горячо, действует быстро и решительно; с другой – заботится о том, чтобы круг его клиентов расширялся с каждым днем.

27. Правильно воздействовать на клиента!

Когда мы помогаем клиенту осознать его дремлющие потребности или пробуждаем в нем новые, контакт идет не от мозга к мозгу, не от воли к воле, а от одного подсознания к другому, от собственного образного мышления к фантазии клиента.

Успешный коммерсант совершенствуется также в искусстве эффективной речи, чтобы направить мышление и чувства других – также и извне – согласно своей воле. Он умеет, благодаря направленным в подсознание клиента образным – и как бы второстепенным – замечаниям, как и благодаря тону своего голоса, его оттенкам, вызывать в других людях эмоционально окрашенные представления, стимулирующие их инстинкт деятельности. Он выдвигает на первый план выгоды, ожидающие клиента при покупке того или иного товара. Он не нажимает на клиента, чтобы не пробудить в нем бессознательное внутреннее сопротивление. Он предоставляет ему все решать самому.

28. Завоевывать людей!

Знание людей – еще одна важная предпосылка правильного продвижения вперед. Кому шаг за шагом приходится выяснять, с какими людьми он имеет дело, кто умнеет, только потерпев ущерб, тот платит слишком большие деньги за науку. Но если он с первого взгляда видит, к какой «характерной группе» принадлежит его клиент, как его «завоевать» соответственно этому, к каким товарам он, сообразно со своим существом, испытывает интерес, на основании чего обычно принимает решения, он, успешный коммерсант, с самого начала будет психологически правильно общаться с клиентом.