Новый Мир ( № 5 2002)

Анатомия гарнира.Вот, скажем, перхоть. Ничтожная пыль жизни, неопасный обыденный прах, но какой коммерчески масштабный! Рынок средств от перхоти несравненно оборотистей, чем “серьезных” лекарств. У тех надежды на рост продаж связаны разве что с бактериологическим террором; для размаха мелочного целительства хватает повседневного шелушения эпителия. Рекламная статистика здоровья рисует новую анатомию, в которой волосы важнее и сердца, и центральной нервной системы. Вместе с волосами первые рейтинговые места занимают зубы и целлюлит, пораженные грибком ногти на ногах и заложенный нос, а также локусы тела, грозящие эксцессами несвоевременных выделений. Ведь применительно к зубам, волосам и т. д. предлагаются бесчисленные средства; в результате зубы, волосы и т. д. подаются самым крупным планом. Напротив, для лечения всех подряд внутренних органов рекомендуются две-три панацеи (циркониевый браслет или аппарат “Витязь”): стержневые системы организма взяты смазанной панорамой, без различий и подробностей. Человек предстает “гарниром” без “котлеты” (чтобы не сказать — перхотью без сердца).

Миксер от Толстого.В той же оптике периферийными деталями видится не только тело, но и идеальная сердцевина человека. Вечные вопросы служат рекламной насадкой для кухонных приспособлений: “Эта вечная проблема кухонных комбайнов!” А фаустианский порыв к последним пределам духовно поднимает процедуру макияжа: “На этот раз я решила дойти до конца своих ресниц!”...

Классическая словесность становится источником рекламных слоганов. Пример игры на неожиданное понижение: “Все смешалось в доме Облонских” — реклама миксера (в январе 2002 года в Москве состоялась выставка рекламных проектов, в которых использованы крылатые фразы из русской литературы).

Прикладному умалению подвергается сама система языка. Торговая марка рекламируется посредством грамматики глагольных наклонений: “Не тормози! Сникерсни!” Такой малости, как суффикс, оказывается достаточно, чтобы поставить на службу продажам импортной шоколадки грамматический дух великого и могучего; посредством этого “-ни” (как в “отдохни”, “подмигни”, “загляни”) чужеродный корень изображает родную основу и укореняется в речи (и в потребительских привычках). Что же до наглой невыговариваемости гибрида, то она — не просто отход производства. Она заявляет о победном попрании пришлым брендом местных покупателей вместе с их артикуляционными привычками.