Новый Мир ( № 5 2002)

Новый культурный договор.Конечно, реклама — прежде всего игра, в которой недобросовестное навязывание виртуозно обходит упреки в пошлости, подставив им, как подножку, подразумеваемую самоиронию. Реклама исповедует постмодернизм: строит текст из пародийных цитат и аллюзий. Она знает, что “вечная проблема” —как бы чересчурдля “кухонных комбайнов”, и устанавливает себя и на двусмысленности этого “как бы”, и на беззастенчивости этого “чересчур” и притом еще, в отличие от постмодернистов, успевает изобразить простодушную (даже тупую) невосприимчивость к градациям ценности, которыми манипулирует (тупость создает алиби от подозрений в подлоге). Однако игровой характер рекламного дискурса не отменяет того обстоятельства, что теперь продвижение товара систематически подпитывается от традиционно нерыночных “истинных ценностей”.

Но реклама — частность. В пушкинском “Путешествии из Москвы в Петербург” приводится анекдотический отзыв соседки-современницы о Ломоносове: “То-то был пустой человек! Бывало, от него всегда бегали к нам за кофейником”. Нынче в глянцевых журналах значимость персоны с азартно-многословной серьезностью отсчитывают именно “от кофейника” (от аксессуаров жилища, одежды...), а участие стилистов в формировании “культовых” личностей напрочь заслоняет роль учителей. Молодежной аудитории для жаркой эстетической дискуссии вполне хватает четырехминутного клипа; зрителю постарше в качестве предмета обсуждения пока что еще требуется полнометражный фильм... Экзамены редуцируются к выбору одного из трех-четырех предложенных ответов (впервые у нас этот тип проверки знаний был апробирован в телешоу под, как выяснилось, многообещающим названием “Проще простого”)... Филологи ради уменьшения трудностей в школьном обучении протаскивают уродливую реформу орфографии... Газетные интеллектуалы толкуют об устарелости формата толстого журнала, зато издания типа “Ридерз дайджест” позиционируются как чемпионы интеллектуальной респектабельности... В качестве скандальных шоу-персон жадно глотаются малоинтересные люди с улицы, помещенные за телевизионное стекло; зрелище ничегонеделания ничего собой не представляющих статистов катастрофично вздувает рейтинг...