Новый Мир ( № 5 2002)

Но речь идет не о злокозненном перекосе форматов. Мелочи чувствуют право присваивать большие смыслы, поскольку последние им не сопротивляются. По-видимому, традиционное большое сегодня не уверено в собственных основаниях и искупает вину анахронистичности участием в коммерческом крохоборстве.

Вечное и пробка от пива.Прежде дискурс продаж не задевал вечного-предельного. Он оперировал функциональной чудодейственностью продаваемого: скатертями-самобранками и сапогами-скороходами. Вот (в пересказе П. В. Анненкова, автора известных “Писем из-за границы”) типичные сюжеты рекламных объявлений, которые в 1840-е годы публиковались на последних страницах журналов: “...эта последняя страница есть такой волшебный мир, с которым не может сравниться никакая фантастическая сказка... Там есть неизносимые платья, шляпы, на которые пропущен был, с согласия Англии, Атлантический океан, и они выдержали опыт; несгораемые свечи, лампы почти без масла, сапоги, излечивающие подагру: совершенный ералаш физических законов мира!”

Однако во времена Анненкова буйство сверхъестественной полезности смирялось перед лицом иерархии. Платья могли быть неизносимыми, но об ассортименте старьевщика скромно умалчивалось. За услугами блошиного рынка мотивы волшебных сказок не закреплялись. Какой бы то ни было культурно санкционированный язык в применении к индустрии грошовых пустяков представлялся слишком большой честью. “Немая”, она казалась современнику едва ли достойной упоминания. У того же Анненкова читаем: “...упоминать ли вам о мелкой промышленности, которая собирает остатки обкуренных и брошенных сигар, чистит вам за 10 копеек сапоги, продает листки вечерних журналов за ту же сумму, играет на кларнете, придерживает вас за 5 копеек, когда вы выходите из кабриолета, и, словом, живет пылью, упавшею с ваших ног, прокармливается гвоздем, выпавшим из вашего каблука, спекулирует сброшенною перчаткой и проч.”.

Сегодня аналоги “гвоздей, выпавших из каблука” (к примеру, использованная пробка от бутылки, эстетизируемая в рекламе “Пиво „Патра”! Пиво с пробкой!”, “Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка!”), легализовались в респектабельной речи. При этом к давнишним гиперболам функциональности добавилась метафизическая гиперболизация, распространяемая и на копеечную ерунду. Пустяк равновелик вселенной. Видеоролик: с сумасшедшей скоростью летит космический корабль, проходит некое страшное гравитационное завихрение, чтобы настичь сверхцель — молочный батончик.