Nutella. Как создать обожаемый бренд

Первые банки Nutella появились в Канаде в 1974 году. В 2006 году был открыт завод в Брандфорде, Онтарио, приблизительно в полутора часах езды от Торонто. Сейчас это самое крупное производство компании Ferrero на территории, находящейся в зоне свободной торговли согласно североамериканскому торговому соглашению (NAFTA). Две производственные линии Nutella и Nutella & Go обеспечивают товаром всю Северную Америку, включая Соединенные Штаты. Поклонники ореховой пасты стали употреблять ее на завтрак вместо кленового сиропа, но пятнадцать лет назад дела обстояли иначе. Тогда Ferrero приходилось знакомить людей с новым брендом. В начале компания старалась сделать акцент на высокой пищевой энергетической ценности продукта, и его продвижение напоминало рекламные кампании в Европе в 1980-х и 1990-х годах, а в 2003 году опять появился слоган «Nutella дает энергию, чтобы думать и делать». Язык рекламы стал более утонченным к 2005–2007 годам: например, в телевизионном ролике молодая блондинка, которая представлялась «матерью и учителем», появлялась у кухонного шкафчика для того, чтобы «намазать энергию на хлеб». Она продолжала подчеркивать, что продукт не содержит «трансжиров, консервантов или искусственных красителей», и говорила о тех характеристиках, с которыми уже были знакомы европейские мамы, но на которые нужно было обратить внимание канадской аудитории. Короткая реклама под названием «Крутись», все еще с упором на ингредиенты, прошла между 2008 и 2010 годами. В ролике была мама, окруженная детьми, затем внимание фокусировалось на лесном орехе, стакане молока и словах «немного вкусного какао», «витамин E» и «паста, богатая антиоксидантами» (как и в миндале, в фундуке содержится много витамина E). Реклама заканчивалась слоганом: «намажь немного энергии». В течение 2010–2012 годов компания придерживалась той же концепции в рекламе, используя слоган «заправься на весь день», хотя реклама стала более смешной и изобретательной. В центре было три сюжета: талантливый мальчик танцует в «Бальном зале» (внутреннее название клипа), одаренный ребенок строит дома огромный «Замок», и ребенок-гимнаст забирается по канату в спортивном зале. После того как были показаны достижения этих ребят, появлялась рекламная строка: «Понятно, кто ел Nutella». Эта рекламная кампания продолжалась до 2013–2014 годов, пока в рекламе не начали объяснять, что сам завтрак влюблен в Nutella. Зрителям показывали множество вариантов и сочетаний, о которых рассказывал приятный голос за кадром: «Черный, белый или цельнозерновой хлеб, земляника, киви, голубика, яблоки, бананы, черника, маффины, оладьи, вафли и блины…». И всем этим можно было насладиться, взяв «нож или ложку или просто зачерпнув пальцем». Реклама заканчивалась фразой: «Завтрак любит Nutella». Это было простое, эффективное послание, оно стимулировало аппетит и приглашало зрителей правильно начать свой день.

«Мать и учительница» в Австралии: 2001–2014

Nutella начала производиться в Австралии в 1979 году, через год после того, как на полках магазинов появились баночки с этим продуктом. Завод был открыт в Литго, Новом Южном Уэльсе, приблизительно в девяноста милях к западу от Сиднея. Первая из рекламных кампаний, в которой участвовала местная знаменитость, чемпионка по марафонному бегу Хизер Турланд, получившая золотую медаль на Играх Содружества в 1998 году, прошла в 2001–2002 годах. Реклама подчеркивала преимущества Nutella перед конкурентами на рынке продуктов для детских завтраков, обращая внимание на то, что в ней содержится «на 40 % меньше жиров, чем в большей части арахисовых масел» и «на 10 % меньше сахара, чем в любом джеме». С 2003 по 2009 год на австралийских телеэкранах поселилась Фиона, которая представлялась «матерью и учительницей» и объясняла питательный состав Nutella: белок, кальций, железо. Слоган звучал на фоне плавающих в бассейне детей: «Энергия, чтобы жить и учиться». Концепция была той же, что и в Северной Америке: рациональная информация и внимание к составу продукта. С 2009 по 2012 год транслировалась реклама, заимствованная из европейских роликов, где дети бежали по пляжу, и начинавшаяся словами: «Дети хотят пережить множество приключений за один день». В финале звучал слоган: «Нужно много энергии, чтобы быть ребенком». Но все изменилось в 2012 году благодаря запоминающемуся видео. Атмосфера клипа была истинно австралийской: зрители видели детей, сидящих на улице и намазывающих Nutella на хлеб — мама принесла детям перекус, — картину освещали теплые солнечные лучи, все обменивались поцелуями и «чокались» кусками хлеба, с намазанной ореховой пастой. Фоном играла английская фолк-рок группа, а слоган был оптимистичным и солнечным: «Проснись и пой» («Rise & Shine»).

Новые рынки: 2009–2014