Nutella. Как создать обожаемый бренд

Когда вы садитесь завтракать и видите Nutella, на лице у вас появляется улыбка. Эту идею внушали немецким потребителям с 2003 по 2011 год с помощью большой серии телевизионной рекламы, где были задействованы молодые футболисты из национальной сборной Германии по кличке «Молодые пушки». Ferrero определила молодых перспективных игроков, чемпионов, которые станут известными в последующие годы и выйдут победителями из чемпионатов Европы и мира — Месут Озил, Матс Хуммельс, Бенедикт Хеведес, Арне Фридрих и Мануэль Нойер (вратарь, чемпион мира в Бразилии 2014 года). По сюжету видеоролика, один из футболистов опаздывает на тренировку и говорит своему товарищу по команде: «Ладно, теперь мы можем перекусить…» Но его выдают коричневые усы, оставшиеся от ореховой пасты Nutella. Нойер мечтает отбить пенальти, но вместо футбольного мяча ему мерещится заветная баночка. «Мануэль, — говорят другие игроки, — ты — великий вратарь», и тут Нойер напоминает всем: «Я должен благодарить за это свою маму». В его мыслях возникают воспоминания, как ему приходилось защищать свою баночку Nutella от друзей, когда он был маленьким. Вся эта рекламная кампания имела грандиозный успех, даже несмотря на то, что идея завтрака уступила место новому слогану: «Даже чемпионы едят хлеб с Nutella». Немного иным был рекламный посыл в Италии, где Nutella представлял действующий повар сборной Италии по футболу и идея употребления продукта на завтрак оставалась главной задачей. Очень важно, что в Германии слоган — «Hast du’s drauf?» стал довольно популярным. Буквально слова означали: «Ты чувствуешь это?», но могли переводиться как: «Вы готовы?» Это связано с рекламным слоганом 1994 года, который гласил: «Nutella aufs Brot. Da hast du was drauf!», что можно перевести как «Хлеб и Nutella — это стоит попробовать!». Затем творческая команда Ferrero вновь обратилась к среднестатистической семье. В связи с кризисом в финансовой компании Lehman Brothers и общей неопределенностью после событий 11 сентября изменился сам дух времени: семья вновь стала главной ценностью. В 2012–2013 годах фраза «Утро делает день» стала частью зарисовки, характеризующей немецкую семью. Супруги вынуждены с самого утра решать проблемы своих детей-подростков — от ссор с друзьями до утренних потасовок — и только баночка с Nutella способна их примирить, а счастливые родители обмениваются шутками, намазывая себе на хлеб ореховую пасту.

КОНКУРЕНЦИЯ С MARMITE В ВЕЛИКОБРИТАНИИ: 2007–2014

В Великобритании Nutella впервые появилась в продаже в 1966 году, но был лидер, с которым нужно было считаться с первого дня появления на полках британских магазинов — Marmite. Marmite — это соленая паста, приготовленная с помощью дрожжей, появившаяся в 1902 году. В Англии, а также в ЮАР ее традиционно намазывают на тост. К ее вкусу надо привыкнуть, и многие в мире не смогли принять его, тем не менее она довольно популярна и в Австралии, где продается похожий продукт под названием Vegemite. Кроме того, в Великобритании был еще и традиционный английский мармелад, тоже очень сильный конкурент. По этой причине Ferrero не торопилась серьезно вкладываться в презентацию Nutella в Великобритании. Компания решила завоевать потребителей с помощью других продуктов, а именно шоколадных конфет Rocher, которые действительно имели огромный успех, отчасти благодаря продуманной рекламной кампании о приеме в посольстве. Раскрутка Nutella началась в 2007 году строго в соответствии с ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории). Если говорить о фактах, то первая реклама была запущена в 2003 году, она сопровождалась короткой фразой «Распространяй/намажь счастье». А самая большая рекламная кампания продукта состоялась в 2008–2009 годах. Это был короткий клип, в котором из тостеров, которые располагались в каждой из шести квартир одного дома (он просматривался в срезе — как традиционный английский кукольный домик) одновременно вылетали поджаренные ломтики хлеба. Такая реклама должна была транслировать энергию, радость бытия и оптимизм. Слоган звучал так: «Проснись для Nutella», что и объединяло его с лозунгами, использовавшимися в других странах. В 2013–2014 годах слоган остался таким же, но сосредоточился на разных вариантах употребления пасты. Nutella была представлена «предметно»: сначала изнутри крупным планом была снята баночка, затем изображение перемещалось на тост, на который паста намазывалась сама, а рядом появлялись кусочки бананов и земляники, затем она ныряла в миску с кашей и приближалась к аппетитным блинам. Несмотря на то что реклама явно фокусировалась на функциональности, такая образность придавала сильную эмоциональную окраску.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ.

Часть вторая: за пределами Европы