Nutella. Как создать обожаемый бренд

Никсон ушел в отставку с поста президента Соединенных Штатов, в Китае умер Мао Цзэдун, Маргарет Тэтчер пришла к власти в Великобритании. На экраны вышли такие культовые фильмы, как «Звездные войны» и «Лихорадка субботнего вечера», а молодые люди наслаждались музыкой диско. В 1970-х Nutella не была легендой. Тогда реклама продуктов питания все еще основывалась на их питательных свойствах или ингредиентах. В Италии в 1973 году слоган «Классика еды» преподносил Nutella как «полезное угощение на каждый день»: в рекламе было сказано, что прекрасный вкус достигается благодаря простым и здоровым ингредиентам. В последнем предложении говорилось: «Природа требует естественного» (Nature calls nature). Это был рациональный подход, но он воздействовал и на эмоциональность покупателей, ведь в ролике были задействованы любимые многими персонажи мультфильмов. Затем, вплоть до 1988 года, реклама была направлена на детские воспоминания. В одном телевизионном ролике мама вспоминает, как родители давали ей хлеб с Nutella, когда она сама была малышкой. Слоган не менялся тринадцать лет подряд: «Мама, никто лучше тебя не знает, что твои дети любят Nutella, так же как ты в детстве».

Приблизительно в это же время во французских журналах появился мальчик-блондин с мячом в одной руке и ломтиком хлеба с ореховой пастой — в другой. Слоган гласил: «Хлеб и Nutella — сила в единстве». Это было в 1973–1974 годах. Именно тогда в Соединенных Штатах Nestle представила свой растворимый напиток Quik (который позже стал называться Nesquik). В рекламном ролике на столе стоял стакан молока, а голос за кадром убеждал выпить его, ведь в нем содержатся витамины A, B, B₁₂ и кальций. Стакан продолжал стоять на столе, пока тот же голос не сообщал, что в молоко добавлены две ложки Quik, тогда появлялась рука и хватала его. Действия другого рекламного ролика происходили на бейсбольном поле. Кролик (впоследствии он стал официальным символом — мультяшкой Quik Bunny) прыгал по полю и помогал детям, которые устали и не могли как следует бросить мяч. Но после того как выпивали «волшебную порцию» молока с шоколадом от кролика, они выигрывали. Чтобы идти в ногу со временем, Nutella сняла следующую рекламу, транслировавшуюся в Германии и Франции. Сцена происходила за завтраком: мы видели мальчика, который равнодушно положил голову на кухонный стол. За кадром звучал голос мамы: «Если ты хочешь стать большим и сильным, когда вырастешь…» — мальчик раздраженно перебивал: «Но я не хочу вырастать!» — «…. тебе нужно употреблять белки, витамины, кальций и железо», — продолжала мама. «Но я не хочу есть железо!» — упрямо настаивал сын. «Тогда чего же ты хочешь?» — спрашивала она. В этот момент камера демонстрировала, как мама намазывает на хлеб волшебную пасту, и наконец, счастливый ребенок восклицал: «Nutella!» В Германии в 1982 году на телевидении была показана реклама, которая сегодня заставила бы зрителей улыбнуться: «специалист по питанию» в белом халате держит баночку с Nutella, которую он только что взял с полки, где находится продукция конкурентов, на других банках написано «nuss-nougat crème». Затем он берет несколько цветных деревянных кубиков и, как в конструкторе Lego, строит из них подобие банки Pelikan с Nutella. На каждом кубике написано: «Железо, кальций, протеин». Закадровый голос говорит: «Вещества, необходимые для жизни», а затем: «Nutella. Строй жизнь по кирпичику». В этот период компании приходилось защищаться от подделок пасты, которые производили «пиратские марки». В 1983 году во Франции была запущена кампания в печатных СМИ: на всю страницу был написан слоган: «20 лет опыта всегда имеют значение». Тем временем в Германии по ТВ-каналам показывали небольшие ролики, в которых журналист дает маленькой девочке две разные ореховые пасты, чтобы она намазала их на хлеб. Малышка сразу же узнает Nutella. Почему? «Потому что она вкуснее, значит — это Nutella». Реклама завершалась фразой, ставшей хитом: «Nutella можно узнать по вкусу». Этот слоган можно также перевести как «Вам понравится все, что есть в Nutella», потому что слово schmecken многозначно — это и «попробовать», и «узнать», и «получить удовольствие» от этого вкуса. Это создало игру слов, которая осталась в коллективном сознании немцев.

Энергия на полную катушку: 1984–1992