Nutella. Как создать обожаемый бренд

Жизнь изменилась: с окончанием эпохи беби-бума и падением роста экономики снизился и демографический рост, а значит, уменьшилось количество потребителей Nutella. Наступили гедонистические 1980-е — десятилетие, которое заставило быть энергичным и целеустремленным. В домах стали появляться первые компьютеры IBM и Apple, а из радио доносилась музыка Новой Волны. В России к власти пришел Горбачев, и мир стал свидетелем падения Советской империи. Компания Ferrero поставила себе ясные задачи: расширить круг потенциальных потребителей, включив в рекламу молодых людей, и перенаправить энергию. В телевизионной рекламе стали появляться подростки. Изменился и заключительный слоган — в Италии он стал выглядеть так: «Хлеб и Nutella — энергия для того, чтобы делать и думать»; в Германии он стал таким: «Энергия, добавленная в завтрак». Были придуманы интересные и остроумные образы: люди, которые не ели Nutella за завтраком, к 11 часам чувствовали сильнейший голод, истощенные студенты в университете падали под парту. Были и более спокойные сцены — например, с детьми, играющими в баскетбол или сидящими у компьютеров. А во Франции реклама заканчивалась фразой: «Энергия для идей и поступков». В то время компания Ferrero меньше ориентировалась на эмоциональное содержание рекламы, уделяя как можно больше внимания рациональной информации.

Юбилей легенды: 1994–2007

Как только закончилась холодная война, мир начали разрывать ужасные межэтнические конфликты. Манделу отпустили из тюрьмы, и он стал президентом ЮАР. Мультфильмы, созданные на компьютере, типа «История игрушек» (1995), ворвались в кинотеатры, на телевидении дебютировали «Симпсоны», а Мадонна стала мировой поп-дивой. Топ-модели Клаудия Шиффер и Наоми Кэмпбелл шагали по подиуму, а мир нуждался в новых образах и знаменитостях, на которых можно было бы равняться теперь, когда рухнули все идеологические ориентиры.

К середине 1990-x Nutella начала движение к статусу культового бренда в Европе. Все началось с легендарной строчки: «Каким будет мир без Nutella?» Этот слоган, который стал Евангелием для многих поколений, был предложен режиссеру Фулвио Нарди, сделавшему эту рекламу, двенадцатилетним мальчиком. Период эмоционально ориентированной рекламы начался также во Франции и в Германии. Художник Пауль Клее провозгласил следующую идею: «Искусство не воспроизводит видимое, скорее оно само заставляет видеть». Возможно, в этом и заключается секрет рекламы. Пока Nutella становилась все более популярной в Италии, создатели рекламы и кинорежиссеры выражали себя через захватывающие, потрясающие видеоролики: сюжет про день рождения, который отмечают с зажженными свечами, воткнутыми в багет с Nutella (1994), созданный американским режиссером Джеком Пикколо; ролик об отце и сыне, столкнувшихся ночью на кухне, когда хотели «украсть» немного Nutella из кухонного шкафа (1996), снятый американским режиссером Майклом Куэста; красивое видео «Vicina», где симпатичная девушка, у которой во время вечеринки закончилась ореховая паста, спускается вниз, стучится в соседскую дверь и спрашивает малыша: «А у вас не найдется немного Nutella?» (1997), снятое Рикардо Миллано, ассистентом режиссера Нанни Моретти. Во Франции в 1999–2000 годах транслировали рекламу под названием «День рождения», посвященную празднику в честь дня рождения Nutella, которая заканчивалась запомнившимися словами: «Намажь на хлеб немного счастья».

В те годы немецкое отделение Ferrero начало экспериментировать с эмоционально ориентированным общением с потребителями. Избегая строгого перечисления ингредиентов и подчеркивая эмоциональное содержание, они опирались на авторитет таких задействованных в рекламе личностей, как, например, теннисист Борис Беккер, который был тогда на пике карьеры. Зрители смотрели, как он бежит через лавандовое поле под музыку «Кантилена», написанную Карлом Дженкинсом. За кадром немецкий чемпион говорит: «Честно говоря, моя личная философия заключается в том, чтобы работать всю жизнь, а удовольствие начинается с завтрака. Я вырос вместе с Nutella и ем ее все эти годы. Я обожаю намазывать пасту на вкусный хлеб. Кстати, десерт не раз выручал меня на турнире Уимблдон. Недавно я дал попробовать это лакомство сыну, и теперь он каждый раз говорит: „Папа, папа, съешь Nutella!“ Это забавно, ведь я помню, как сам впервые попробовал ее в том же возрасте». Ролик заканчивается эпизодом, в котором Беккер снимает с ножа остатки пасты после того, как намазал Nutella на кусок хлеба, съедает их и подмигивает зрителю. Хотя такой ход вызвал критику некоторых родителей в Германии, содержание было понятно: ореховая паста, созданная в Альбе и производящаяся в Штадталлендорфе, теперь не просто полезная сладость, содержащая необходимые витамины и белки, это — детские воспоминания, которые погружают нас в прекрасное прошлое, а сама Nutella предлагает удовольствие сегодня и каждый день.

НЕМЕЦКИЕ ФУТБОЛИСТЫ И ИСТОРИЯ 2003–2014