Nutella. Как создать обожаемый бренд

Nutella выпустила сотни телевизионных роликов для двадцати с лишним стран. Все они демонстрировали, как весело можно намазывать ореховую пасту на хлеб (а также на вафли, блины, питу и т. д.), детей, которые наслаждаются завтраком вместе со всей семьей, атлетов, которые признавались в своей слабости — любви к Nutella. Кроме того, видеоролики не были лишены иронии. На протяжении пятидесяти лет изменились и качество изображения, и приемы, используемые для передачи содержания, но ДНК продукта осталась прежним. Nutella начала свой путь в Италии, Франции и Германии, а затем завоевала весь мир. Телевизионная реклама старалась привлечь потребителей, взывая одновременно к эмоциям и рациональности. Когда реклама делала акцент на эмоциональном содержании, она старалась пробудить желание совершить импульсивную покупку немедленно, невзирая на характеристики продукта. Однако когда она обращалась к разуму, то подчеркивала истинные свойства пасты: ее пользу и другие преимущества.

Италия, Франция, Германия: 1964–1973

Британский дизайнер одежды Мэри Куант изобрела мини-юбку, шокировав тем самым респектабельных британцев. Песни Beatles и Rolling Stones наводнили радиоэфир, в то время как в США процветало движение хиппи. 20 июля 1969 года Нейл Армстронг стал первым человеком, ступившим на поверхность Луны. Это были невероятные 1960-e годы. Рекламные кампании этого периода носили образовательный характер и пользовались функциональным языком, что несколько противоречило идеям культурной революции, которая происходила тогда. Nutella также пришлось приспосабливаться к духу времени. В это десятилетие отдел коммуникаций Ferrero сосредоточился на простых целях: привлечь внимание родителей и убедить их дать своим детям попробовать Nutella на завтрак или ланч. Первые рекламные ролики показывали только в Италии, Франции и Германии. Они были сделаны одинаково, но содержание менялось в зависимости от условий местного телевидения. Черно-белые дебютные ролики демонстрировали теннисистов на зеленых кортах, пловцов и детей, все они пели: «Все за одного, Nutella за всех». Это была игра слов со знаменитым призывом трех мушкетеров из романа Александра Дюма. Некоторые ролики, например во Франции, были смешными. В одном из них зрители наблюдали за гонками машин-развалюх, во время которых один из автомобилей сошел с дистанции, потому что водитель захотел полакомиться ореховой пастой от Ферреро. В другой рекламе 1971 года профессор пытался провести «конференцию Nutella», но на него сыпался град стрел с резиновыми присосками. Удрученный таким поворотом, профессор заканчивал лекцию словами: «Когда доходит до Nutella, вы больше не можете себя контролировать!» Финальный слоган ролика был простым: «Вкусное ореховое угощение — аппетитный десерт».

БРЕНД — ЭТО ПОСРЕДНИК,

СПОСОБСТВУЮЩИЙ

ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА.

В Германии компания с самого начала предлагала немцам употреблять Nutella на завтрак, что вполне соответствовало их пищевым привычкам. В 1965 году первая короткая телевизионная реклама звучала так: «Nutella на завтрак, Nutella — на хлеб, потому что мама знает, что любит малыш». Словосочетание «auf Brot» («на хлеб») даже появилось на этикетке первой немецкой баночки Pelikan. Телевизионная реклама информировала зрителей, что Nutella — это похожий на нугу крем, сделанный из «лучшего фундука», а в это время горы лесных орехов в скорлупе катились с «зеленых холмов долины Ланге».

В Италии сложилась иная ситуация. Страна только начала восстанавливать экономику после трудностей Второй мировой войны. На телевидении тогда существовало всего два канала, и итальянцы собирались всей семьей у телевизоров в десять часов вечера, чтобы посмотреть юмористические зарисовки в эстрадном шоу Carasello — это было окно в мир зарождающейся итальянской потребительской культуры, где можно было увидеть любую рекламу — от стиральных машин до нейлоновых изделий и моющих средств. Программа была создана как рекламное шоу и транслировалась с 1951 по 1971 год в соответствии со строгими правилами, которые диктовало итальянское правительство через RAI (национальную телевизионную сеть): на каждый товар отводилось две минуты, продукт нельзя было называть напрямую, а в конце давалась тридцатисекундная музыкальная реклама. Ferrero нанимала только лучших режиссеров и актеров, выступавших на общественном телевидении, а зарисовки заканчивались довольно традиционными строками: «Ежедневный праздник в каждой семье с Nutella» (1964–1966); «Ferrero — обычная жизнь итальянской семьи» (1967); «Ferrero — крупнейшая кондитерская компания в Италии и Европе» (1969). Затем шел мультипликационный сериал «Большой друг» (Gigante amico) (1971–1976), который до сих пор помнят миллионы итальянцев.

«Но я не хочу есть железо!»: 1974–1983