Nutella. Как создать обожаемый бренд

Скорость, креативность и мгновенное взаимодействие — добро пожаловать в мир Twitter, самой современной социальной сети, пользующейся успехом в Интернете. Честно говоря, компаниям было довольно трудно решиться начать пользоваться этой сетью. Nutella написала первый твит в Италии в мае 2010 года, а в августе 2014 года на счету у бренда было 135 000 последователей. В США эта маленькая птичка[12] напевает: «Распространите радость Nutella, твитнув один раз». Также у Nutella есть учетные записи в этой сети во Франции, Турции и Мексике. Но специалисты, занимающиеся маркетинговыми стратегиями, убеждены, что на данной платформе самой значимой является поддержка знаменитостей и людей, формирующих общественное мнение. Эффект вируса в Twitter не так силен, как обсуждение бренда. Твит, спровоцировавший самое масштабное обсуждение, был написан певицей Леди Гага 26 января 2011 года: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же — певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы. Для Nutella такое спонтанное проявление любви значило больше, чем любая рекламная кампания, особенно принимая во внимание то, что к тому времени «нутелламания» в Соединенных Штатах еще не разразилась.

Традиционным брендам приходится нелегко в Twitter, если рассматривать рейтинг с точки зрения количества поклонников: Coca-Cola едва набирает 2,65 миллиона человек (август 2014), хотя на Facebook у нее 87 миллионов подписчиков.

По словам маркетолога Марка Фидельмана, для того чтобы бренд был успешным на Twitter, его сотрудникам всегда надо отвечать на все вопросы, которые задают люди, а также надо найти интересный способ подавать актуальную информацию. Главная ошибка, которую совершают многие бренды — отношение к этой социальной сети как к каналу вещания и ее использование в одностороннем порядке. Компании, которые работают с брендами, должны круглосуточно наблюдать за тем, что пишут в Twitter, и быть готовыми отреагировать на шутку или колкость в свой адрес. Во время Чемпионата мира по футболу 2014 года многие пользователи прокомментировали ситуацию, когда во время матча между Уругваем и Италией уругвайский нападающий Луис Суарес укусил в плечо итальянского защитника Джоржио Киллини. Среди брендов первым среагировало уругвайское отделение McDonald’s, которое пригласило нападающего съесть гамбургер в следующий раз, когда он проголодается. Сеть американских супермаркетов добавила: «Это мог бы быть твой ужин — итальянский рулет из пашины #WFMdish». Не теряли времени и Snickers, они предложили уругвайскому игроку перекусить их фирменным батончиком, ведь он вкуснее итальянского футболиста. В конце концов, даже сами итальянцы смеялись над этим случаем. Знаменитая сеть продуктов Eataly разместила на своей странице обложку газеты New York Post с крупной надписью EATALY под фотографией этой сцены на поле. После того как итальянская сборная проиграла и рано покинула турнирную таблицу, компания по производству макарон Barilla приветствовала в сети возвращение итальянской сборной по футболу двумя изображениями: на одном был дуршлаг с приготовленными макаронами и надписью «Они сделали нас за 90 минут!», а на другом — логотип Barilla на синем фоне с одиннадцатью макаронинами, выстроенными в линию, одна из них была надкусана. Это прекрасный пример маркетинга в действии, который требует быстрой реакции, смекалки и чувства юмора. Некоторые компании, например Mars, учредили специальный информационный отдел, который должен отслеживать каждый из брендов компании, чтобы актуализировать информацию о продукте в соответствии с редакционными заданиями. Nutella делает первые шажки в этом направлении, в основном размещая в сети яркие картинки, которыми могут делиться поклонники. Дальнейшие планы предполагают интернет-развитие, в том числе и в Twitter.