Nutella. Как создать обожаемый бренд

1 Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На данном этапе на страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.

2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение Pane e Nutella («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года. Оно позволяло пользователям «намазать» имя или сообщение на виртуальный кусок хлеба, эта идея была своеобразным продолжением акции с персональными этикетками.

3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.

4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.

Действенная стратегия и творческий потенциал этого проекта заключались в том, чтобы понять, куда направлять энергию фанатов и поклонников, превращая их рвение в «топливо» для поддержания долгих и уважительных взаимоотношений.

Итогом анализа, проведенного по результатам исследования страниц брендов в Facebook, стал следующий вывод маркетинговых агентств — существует индекс вовлеченности (который основан на количестве прочитанных и «расшаренных» постов с использованием сложного алгоритма), а также значение PTA, или «people talking about» (о чем говорят люди), которые предоставляются аналитической программой Facebook Insights. С их помощью можно вычислить количество людей, взаимодействующих со страницей. PTA может сильно варьироваться — аналитики Socialbakers, например, отметили пик высочайшей активности на странице Nutella между сентябрем и октябрем 2013 года, когда была запущена рекламная кампания с именной этикеткой: число пользователей увеличилось с приблизительно 10 тысяч человек до почти 200 тысяч.

Винченто Козенца из аналитической компании Blogmeter объясняет: «Nutella — заметный и постоянно развивающийся бренд, который знает, как воспользоваться механизмом „сарафанного радио“, предлагаемым Facebook. Как бренд-„любимчик“, он нашел здесь благодатную почву. Но важно отметить, что количество поклонников — не единственный показатель того, как бренд работает на данной платформе. Необходимо также учитывать вовлеченность или, другими словами, предрасположенность пользователя к взаимодействию с Nutella каждый день уже после того, как он поставил „лайк“, оставил комментарий или поделился новостью».

Сегодня компаниям становится все труднее привлечь внимание пользователей: сети переполнены информацией, многие компании овладели интернет-стратегиями. Сейчас в сети на потребителей обрушивается масса информации, часть из которой поступает из традиционных СМИ, поскольку газеты и телевидение тоже поняли, что Facebook может быть эффективным способом размещения новостей. То, как каждый пользователь подключается к социальной сети, тоже учитывается, потому что люди, взаимодействующие через смартфоны, реагируют реже и нестабильнее. Но Nutella удалось стать узнаваемой уже в 2011 году: итальянское агентство маркетинговых исследований бизнеса в сети Demoskopea присудило этому бренду компании Ferrero приз как лучшей итальянской странице в социальной сети «за умение взаимодействовать с потребителем».

ПОИСК МОЛОДЫХ ТАЛАНТОВ ОНЛАЙН