Nutella. Как создать обожаемый бренд

«Добро пожаловать на страницу поклонников Nutella в Италии! Эта страница в Facebook держит вас в курсе самых эксклюзивных новостей из мира Nutella и знакомит со свежими событиями и сюрпризами. Оставайтесь на связи и переживайте эмоции вместе с нами!» Такой была первая запись, опубликованная 15 апреля 2010 года. Через несколько месяцев, 3 августа 2010-го, был зарегистрирован международный аккаунт на английском языке: «Добро пожаловать на новую международную страницу Nutella в Facebook! Мы объединили несколько страниц поклонников Nutella и создали более тесное сообщество поклонников. Поскольку у нас очень большое количество подписчиков, мы предлагаем каждому написать что-нибудь о себе, чтобы мы могли лучше узнать друг друга. Кто вы? Откуда вы?» Этот вопрос неожиданно собрал море ответов, тысячи «лайков» и «признаний в любви». Каждый был рад найти виртуальное пространство, где можно было поделиться своим пристрастием с другими. Пользователь Йоджи писал: «Вау, круто встретить всех любителей Nutella здесь. Я из Гонконга, и я — первый его житель, который решил написать сообщение на этой страничке!» Ответы приходили со всего мира, демонстрируя глобальный охват бренда. Пользователь Биргит писала: «Я из Германии и выросла с Nutella. Сейчас трое моих дочек тоже не могут представить своей жизни без ореховой пасты!» Сообщения оставили Сильвана из Италии, Белла из Буэнос-Айреса, Умберто из Мексики, Тамар из Ливана, Тьерри из Квебека, Сью из Лаго Виста (Техас) и многих других городов и стран — всех их объединяла одна слабость: любовь к знаменитой ореховой пасте.

Третья страница была открыта в ноябре того же года в Германии. Затем, в октябре 2011-го, компания получила «прописку» в интернет-пространстве Австралии и Новой Зеландии, где решила задать потребителям вопрос: «Что вы больше всего любите в Nutella?» Самыми популярными стали ответы «вкус» (756 ответов) и «то, как она намазывается» (38 ответов). К Рождеству 2011 года компания приветствовала поклонников в Соединенных Штатах и обратилась к ним: «Мы очень рады сообщить, что запускаем нашу страницу в Facebook в США! Пожалуйста, перейдите во вкладку „Руководство“ — слева — и ознакомьтесь с правилами пользования этой страницей. Мы работаем над разными веселыми проектами к праздничному сезону, так что убедитесь, что не забыли „поделиться“ этим сообщением со всеми любящими Nutella друзьями!» (16 декабря 2011). И наконец, к Рождеству 2012 года компания открыла страницы для Франции и Бельгии с заявлением: «Смотрите в оба и оставайтесь на связи, обратный отсчет до Рождества начинается! С этого момента и до самого прекрасного утра в году мы каждый день будем предлагать вам самый эксклюзивный контент, чтобы радовать вас не только за завтраком, но и в течение дня».

Месяц за месяцем множились аккаунты, и на сегодняшний день существуют страницы в 51 стране на 30 разных языках. Английский язык объединяет людей по всему миру. Поэтому в середине 2014 года в рамках кампании, посвященной пятидесятилетнему юбилею Nutella, Ferrero решила создать отдельную, уникальную страницу в Facebook, которая соответствовала бы статусу международного бренда-«любимчика». Страницу назвали просто — «Nutella», в меню можно выбрать страну и язык. Если пользователь решает не менять настройки, социальная сеть автоматически подключает пользователя к языку, которым он обычно пользуется в Интернете.

Ferrero провела первый эксперимент, используя самые передовые средства социальной связи в Италии с помощью агентства Neo Network (которое в 2011 стало называться Zodiak Active и продолжало управлять сайтом до февраля 2013 года). Всего за несколько месяцев количество «лайков», поставленных странице, достигло 2 миллионов (к 7 октября 2010). 15 ноября 2013-го число активных поклонников увеличилось до 5 миллионов, а страница стала лидером в Италии среди страниц брендов. Nutella достигла таких же успехов во Франции и Бельгии и оставалась в пятерке лидеров в Германии.

В рейтинге веб-страниц брендов, представленном на сайте www.socialbakers.com — компании, которая отслеживает СМИ, знаменитостей, политиков, спортсменов и т. д. — Nutella занимает 16-е место (на август 2014 года), у нее 29 миллионов поклонников. Первое место остается за Coca-Cola, у нее 87,5 миллиона последователей, за ней следует австрийский энергетический напиток Red Bull (44,4 миллиона) и американский производитель кед Converse (40,4 миллиона).

Бренды на Facebook