Nutella. Как создать обожаемый бренд

Позиция Nutella в этом рейтинге на удивление высокая, учитывая тот факт, что фигурирующие в нем бренды имеют более длинную историю развития и большие бюджеты. А среди «равных соперников», то есть среди брендов потребительских товаров постоянного спроса (FMCG) в категории «еда» (эта категория была создана аналитической компанией Socialbakers, в нее не входят напитки), Nutella занимает почетное второе место, уступая только Огео — шоколадному печенью со сливочной начинкой. Oreo имеет гораздо более длинную историю, взять хотя бы то, что оно было выпущено компанией Nabisco (часть Kraft-Mondelez Group) в 1912 году и миллионы американцев ели его с детства.

Потребительские товары постоянного спроса в категории «Еда» по аналитическим данным на Facebook

Компания Ferrero использовала те же стратегии для продвижения других продуктов: Kinder Chocolate, Ferrero Rocher и Tic Tac. Стоит отметить, что среди первой десятки брендов, имеющих наибольшее количество подписчиков на Facebook, находятся два других бренда Ferrero — это Ferrero Rocher и Tic Tac. Их показатели опережают конкурирующие с ними кондитерские компании, которые могут похвастаться большим оборотом, Nestle и Mars. Если объединить число поклонников всех известных брендов компании Ferrero, то в целом получится около 70 миллионов человек, таким образом она займет второе место среди мировых брендов, сразу после Coca-Cola. На самом деле подсчеты не совсем точны: человек, которому нравится Nutella, может поставить «лайк» на странице Tic Tac или Ferrero Rocher. Тем не менее это интересный показатель для понимания узнаваемости этих продуктов в международных масштабах. Что касается распределения по странам, то таблица, представленная ниже, подтверждает ожидания маркетологов. На первом месте находится Италия, за ней следует Франция. Тот факт, что третье место занимают США, вызывает удивление, однако рост бренда на этом рынке в последние годы значителен.

Распределение по странам

ДОРОЖНАЯ КАРТА УЧАСТИЯ

Предложение компании Ferrero на Facebook рассказать о своей любви к ореховой пасте является примером успешного маркетинга: 4,5 миллиона поклонников Nutella в Италии представляют собой самое большое онлайн-сообщество любителей определенного бренда. Разработка этой стратегии была представлена в ноябре 2012 года на третьем Форуме Social Case History, который проводился в Милане и был посвящен маркетинговым проектам в социальных сетях. Дэвид Скодеджио, вице-президент бизнес-подразделения Brands агентства Zodiak Active, выступил на форуме со следующими пояснениями: «Если мне приходится говорить с аудиторией, состоящей из преданных поклонников ореховой пасты, возможно, многие из них ждут, что я расскажу им еще больше об истории Nutella или о том, как им организовать праздник Nutella. Но если я начну рассказывать о питательных свойствах продукта, пытаясь объяснить, как хорошо подавать его на завтрак, большинство из них, вероятно, встанут и уйдут». Было понятно, что компании нужна модель, которая сможет объяснить интерес людей к Nutella, которая была бы основана на принципах активной аудитории. Были изложены четыре ее основных этапа: