Nutella. Как создать обожаемый бренд

Программа Web 2.0 изменила коммуникационные стратегии: бренды больше не могли проявлять себя только через рекламные веб-сайты, такие как www.nutella.com. Сейчас им нужен диалог, необходимо слышать потребителей, создавать пространства для взаимного общения в «живых» зонах Интернета, где люди общаются и ведут беседу друг с другом. Бренды вступили в новое социальное измерение. В то время как сила идеологии и великих доктрин идет на убыль, «любимчики» становятся формой проявления индивидуальности.

Потребители даже могут принять участие в новой визуальной идентификации, выборе рекламы или упаковки продукта. Благодаря сети каждый потребитель становится художником консюмеризма и может обновлять и размещать объявления и логотип бренда, делать информационные сообщения. Поэтому бренд должен предлагать информативный и развлекательный контент, который будет приветствоваться как интересный, но не перегруженный информацией и не забрасывающий раздражающими новостями, отвлекающими от главного смысла.

Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired, писал: «У муравьев есть огромный рупор». Другими словами, потребитель сейчас имеет право голоса, и компаниям лучше к нему прислушиваться. Ferrero научилась это делать через бренд-сообщества и сейчас продолжает слушать потребителя с помощью различных социальных сетей, которые вышли на первый план: сначала это был Facebook (2004) и Twitter (2006), затем — YouTube (2005) и порталы Flickr (2004), Instagram (2010) и Pinterest (2010).

В 2010 году маркетинговая команда Nutella начала работать на этих «площадках» с целью повышения лояльности бренду, иногда прибегая к прямому диалогу с покупателями о его продвижении, об использовании ингредиентов, о форме банки и многом другом. Она поддерживала близкий контакт с клиентами в социальных сетях и на демонстрационных сайтах, ведение которых никогда не прекращалось, а кроме того, создавала новые сайты специальных маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний. Как писали Вебер и Хендерсон в своей книге «Цифровой маркетинг», чрезвычайно важно «стало привлекать клиентов через сообщества в социальных сетях». Как эксперты в области маркетинга, они утверждают: «Через социальные сети мы можем успешно формировать узнаваемость, организовывать простые акции с целью привлечения людей и получать обратную связь».

Когда Ferrero осознала необходимость изменений сетевых стратегий, создания официальных страниц Nutella в социальных сетях (не только в Италии), то четко обозначила цели: собрать воедино эмоциональный капитал бренда и развить тесные связи с поклонниками таким образом, чтобы увеличить привлекательность пасты как еды на завтрак, что с самого начала и до сегодняшнего момента было главной задачей компании.

Первым шагом была регистрация страницы в Facebook. В феврале 2014 года платформа, созданная Марком Цукербергом, отметила десятилетний юбилей, к этому моменту насчитывалось 1,2 миллиарда ее пользователей. В июне того же года, по официальным данным Menlo Park (штаб-квартиры службы социальных сетей), это число увеличилось до 1,32 миллиарда. Так Facebook стал самой популярной социальной сетью по количеству зарегистрированных пользователей, за ней следует китайская сеть Qzone, которая насчитывает 623 миллиона пользователей (Facebook запрещен в Китае), Google + (300 миллионов), Tencent Weibo (китайская служба микроблогов, в которой состоят 220 миллионов участников) и Twitter (271 миллион).

Статистика Facebook

829 миллионов активных пользователей в среднем в день в июне 2014 года

654 миллиона пользователей с мобильных устройств в день в среднем в июне 2014 года

1,32 миллиарда активных пользователей в месяц по состоянию на 30 июня 2014 года

1,07 миллиарда активных пользователей с мобильных телефонов по состоянию на 30 июня 2014 года

Приблизительно 81,7 % активных пользователей, использующих Facebook ежедневно, находятся за пределами США и Канады

(источник: www.newsroomfb.com, официальная новостная страница Facebook)