Nutella. Как создать обожаемый бренд

• Moe пространство. Этот раздел был похож на аккаунт в современной социальной сети, где можно было написать о себе и указать причину, по которой пользователь решил зарегистрироваться на этом сайте.

• Пространство журнала. Впервые в Италии бренд стал издателем и создавал свой контент с помощью редакции, которая размещала новости, взятые из газет или непосредственно у поклонников. Например: «Вор-гурман: ослепленный Nutella человек может потерять голову и забыть оплатить счет. Именно это произошло с сорокапятилетним мужчиной на севере Италии, которого трудно было в этом заподозрить. А вы смогли бы противостоять искушению, если бы неожиданно были поражены Nutella?». Эта часть веб-сайта была самой популярной, потому что там можно было оставлять комментарии, которые просматривал модератор.

• Личные страницы. Это было пространство, которым можно было управлять самому, похожее на блог или аккаунт в MySpace или Facebook, где каждый поклонник Nutella мог размещать фотографии, текст или отдельные мысли. Так люди делились опытом, связанным с Nutella. Изначально раздел планировался как специальный раздел для общения на другие темы — спорт, комиксы, домашние животные, но в итоге его содержанием стали смешные заметки, детские воспоминания или маленькие ежедневные радости.

• Страница фан-клуба. Целью этой страницы было выявление лидеров в данном виртуальном пространстве, выделение мотивированных людей, которые тесно связаны с миром Nutella. Компания способствовала рождению фан-клуба, который мог организовывать праздники и события не только в сети.

• Искусство Nutella. Здесь размещалась впечатляющая галерея изображений, присланных разными людьми, в основном на них была запечатлена паста, намазанная на хлеб, блины или пирожные.

Когда вы регистрировались на сайте www.mynutella.it, это означало, что адрес вашей электронной почты автоматически включался в список ежемесячной новостной рассылки компании. Виртуальное издание включало в себя пять или шесть информационных статей в каждом номере, а также разные заметки, новости и опросы, которые помогали компании понять настроения наиболее лояльных клиентов, не создавая специальных фокус-групп. Со своей стороны, поклонники присылали в компанию бесчисленные просьбы сообщать им новости о продукте с логотипом Nutella, с вопросами, как можно организовать партию Nutella или где можно купить 3- или 5-килограммовую (11 и 13 фунтов) банку. Все общение регулировалось службой под названием «nutiquette» — сервисом, который отслеживал соблюдение сетевого этикета, охранял честь бренда и контролировал выполнение следующих правил: никаких вульгарных, агрессивных, провокационных и дискриминирующих высказываний, запрет на размещение оскорбительных или непристойных материалов, запрет на распространение личной информации о третьих лицах (общей информации, адреса, номера телефона), осмотрительное распространение собственной личной информации, запрет на использование службы сайта www.mynutella.it в рекламных целях или для продвижения собственной деятельности, запрет на публикацию недостоверной информации, запрет на размещение информации, нарушающей права третьих лиц.

МЫ — NUTELLA