Nutella. Как создать обожаемый бренд

В цифровом контексте взаимодействие бренда с потребителями после совершенной покупки приобретает важнейшее значение. Общение с клиентом должно постоянно поддерживаться и возобновляться. Главным становится создание прочных, долговременных отношений с помощью онлайн-диалога и создания бренд-сообществ. Это было началом новых рыночных отношений, появившихся в XXI веке. Возникло два типа сообществ: бренд-сообщества, созданные для потребителей (как в случае с Badedas или Pampers), и бренд-сообщества, созданные самими потребителями (например, Absolut Collectors, которые ищут последнюю версию бутылки со знаменитой шведской водкой, фанаты легендарного Harley Davidson или обладатели Swatch, популярных швейцарских часов, которые многим обязаны сообществу Swatch Club). К концу 1990-х самым известным примером такого типа бренд-сообщества для «потребителей», наверное, был Club Nokia. Финская компания, которая теперь принадлежит Microsoft, постаралась найти слоган, который давал информацию о продукте, и нашла его — «Connecting people» («Соединяя людей»). Членам клуба был предоставлен доступ к специальной службе поддержки, а также возможность смотреть популярные фильмы по низким ценам и покупать билеты на музыкальные концерты со скидкой. Недавно этот опыт (с музыкой) повторили с помощью Nokia Trends Lab. Это помогло бренду наладить виртуальное общение людей между собой и дать возможность тем, кто любит продукт, поделиться впечатлениями, опытом и обменяться фотографиями. Компания Ferrero, учитывая подобный подход, решилась на первую серьезную инвестицию в развитие интернет-сообщества в Италии, где у Nutella был самый высокий показатель посещений, и создала сайт www.nutella.it, который появился в апреле 2003 года. Это — прекрасный пример виртуального сообщества, который строит отношения с брендом и «гармонично объединяет людей». За организацию и управление проектом отвечало агентство Powerhouse, расположенное в Конельяно, на севере Италии. К тому времени агентство уже работало с другими интернет-сообществами: маркой Henkel, продающей моющие средства, скутерами Aprilia и несколькими компаниями по дизайну интерьеров и мебели.

Когда заработал сайт www.mynutella.it, студент из Гарварда Марк Цукерберг еще не написал код для Facebook, который сейчас может похвастаться 1,2 миллиарда подписчиков. Не было также концепции Web 2.0, которая возникла после появления социальных сетей. Принимая это во внимание, особенно важно отметить то, как было устроено и задумано бренд-сообщество www.nutella.it, — оно обладало настолько прогрессивными характеристиками, что в каком-то смысле предвосхитило такие современные социальные сети, как, например, MySpace (еще один сайт, созданный в 2003 году на основе идеи Тома Андерсона, студента Университета Беркли в Калифорнии).

Каждый, кто зарегистрировался на www.mynutella.it (а таких людей было более 150 000), мог управлять личным аккаунтом, публиковать свои мысли, фотографии и рисунки, вдохновленные Nutella. Результатом стал поток цифровых изображений, фраз, вызывающих аппетит, и случайных наблюдений, которыми можно было обменяться в сообщениях. Всех их объединяла любовь к содержимому легендарной баночки, a то, что о ней говорили писатели, режиссеры и актеры, связывало поклонников и помогало им сфокусироваться на предмете своей страсти. Компания, со своей стороны, наполняла контентом и разными предложениями это маркетинговое пространство: размещались короткие статьи о ценности продукта, давались легкие рецепты, среди участников проводились конкурсы с гарантированными призами. Таким образом, бренд-сообщество становилось многоплановым, сформированным с помощью трехсторонней системы: бренд, рынок и потребитель. А Nutella была звездой и главной темой для обсуждения. Метод односторонней рекламы остался позади, особенно к 2003–2004 годам, когда потребитель, регулярно пользующийся Интернетом, мог похвастаться определенным уровнем культурного и технического кругозора. Следовательно, для того, чтобы бренд улучшил качество обслуживания, необходимо было получить конкурентные преимущества, узнав потребителя как можно ближе и подробнее. Конечно, компания принимала самостоятельные решения, но по сравнению с предыдущим маркетинговым подходом, больше считалась с чувствами и эмоциями клиентов, которые теперь были собраны на сайте. Если бы этого не происходило, существовал бы риск разрушить то чувство, которое с таким трудом было создано. Сотрудники агентства Powerhouse утверждали, что информация, которую люди могли получить на сайте www.nutella.it, не увеличивала мощь самой компании, а скорее давала силу каждому отдельному потребителю. Мишель Касторина, который тогда был президентом этого венецианского агентства, утвержал: «Таким образом, потребители станут теми, кто принимает решение».

Веб-сайт состоял из пяти разделов, куда пользователи могли попасть только после регистрации: