Nutella. Как создать обожаемый бренд

Такая удачная маркетинговая кампания стала предметом изучения в школах маркетинга. В Турине, Италия, ее предложили в качестве основной темы теста, который вошел в программу профессора и исследователя Сесилии Казалегно. По ее словам, рекламные кампании Coca-Cola и Nutella имели существенные различия, которые были подтверждены результатами опроса студенческих фокус-групп. В акции «Поделись колой» знаменитый логотип был заменен на имена, в основном — широко распространенные, чтобы такую бутылку можно было выпить с другом. В кампании Ferrero, напротив, создавалась новая этикетка, чтобы потребитель почувствовал свою личную историю, связанную с пастой. Главным было сфокусировать внимание целевой аудитории на детстве и личной истории. «Я попросила студентов проанализировать и оценить эти маркетинговые ходы с точки зрения профессиональных специалистов, и только 10 % студентов нашли похожие черты в акциях двух фирм». В итоге была составлена анкета, где были собраны мнения 262 студентов. Долголетие бренда Nutella считают вполне объяснимым фактом именно из-за его уникальности или из-за того, что она стала «любимчиком» во всем мире. Шесть студентов из десяти были уверены, что ореховая паста — это абсолютно «необходимый продукт», как сыр Пармезан, например, или какой-нибудь овощ, производство которого контролируется европейским знаком качества[9]. Опросник содержал еще один удивительный вывод: 2/3 всех опрашиваемых были убеждены, что Nutella являлась новым продуктом, несмотря на тот факт, что ей исполнилось пятьдесят лет. Скорее всего, это произошло потому, что для итальянцев это «вечнозеленый» и «универсальный» продукт. Несмотря на свою ограниченность, это академическое исследование иллюстрирует, что решение команды по маркетингу провести акцию с именными этикетками идеально соответствовало требованиям времени. Результаты акции говорят сами за себя: во время продвижения продукта продажи вырастали с 10 до 40 %, в зависимости от страны. Это маркетинговое решение, без сомнения, останется частью общей стратегии компании. Люди все больше интересуются участием в жизни продукта, который они любят, и теперь Nutella принадлежит уже не только компании, создавшей ее, но и потребителям по всему миру.

Глава 5 Продвижение в сети

Мой дедушка обычно привозил мне ее из Италии, когда я была ребенком. Сейчас я регулярно ем пасту на завтрак — с блинами или фруктами — и это очень вкусно!

Росанна, Хантингтон Бич, Калифорния, США, 2014 (страница Nutella в Facebook США)

Nutella каждый день дарит мне немного радости.

Марин, Перпиньян, Франция, 2013 (страница Nutella в Facebook, Франция)

Бросаю все — у меня сегодня на завтрак, обед и ужин Nutella.

Ли, Кингсклифф, Новый Южный Уэльс, Австралия, 2011 (страница Nutella в Facebook, Австралия и Новая Зеландия)

Я не могу жить без нее, она как кислород.

Сандро, Пиза, Италия, 2003 (mynutella.it.website, сейчас закрыт)

Nutella дарит тебе хорошее настроение и развеивает печали. Это самый сладкий, самый «кремовый» способ сбежать от реальности.

Марта, Милан, Италия, 2003 (mynutella.it.website, сейчас закрыт)

Какой бы была жизнь без Nutella? Ведь это окно в наши мечты, долгое теплое дыхание, порыв ветра…. Ах да, да. Nutella, ты — спутник печальных и счастливых дней, который всегда добавляет им яркости и цвета…

Джорджия, 1998 (блог NutellaFans.it)