Nutella. Как создать обожаемый бренд

Нажмите «отправить» на смартфоне, кликните мышью, введите несколько строк на сенсорном экране планшета, и вы почувствуете любовь, излучаемую бесчисленными поклонниками Nutella в пространстве всемирной паутины. Это происходит с тех пор, как Интернет стал массовым явлением. После долгих лет телевизионной рекламы, на заре XXI века, Nutella осознала, насколько важен Интернет, насколько велико количество «путешествующих» по его просторам. Долгое время компания наблюдала, как возникали спонтанные цитаты и ссылки на Nutella в онлайн фан-клубах, блогах и на веб-сайтах. И хотя ссылки действительно повысили узнаваемость бренда, иногда они были контрпродуктивны из-за тона, который использовали люди, и из-за того, что они иногда связывали продукт с чрезмерным и неконтролируемым потреблением.

После первой осторожной попытки работы с Интернетом Ferrero начала вовлекаться в этот процесс все больше и больше, сначала открыв демонстрационный сайт, который был запущен в Соединенных Штатах в 1999 году на домене www.nutella.com. Через год компания под надзором агентства Inferentia DNM зарегистрировала веб-сайт в Италии, хотя увидел свет он только в сентябре 2001 года. Сейчас, в цифровую эпоху, картина в сфере маркетинга полностью изменилась. Если в поисковике вы введете слово Nutella, то получите от 60 до 80 миллионов ссылок, которые включают видео, блоги, фотографии, рисунки поклонников, выложенные в сеть. В 2011 году Джим Лецински, вице-президент Americas Customer Solutions for Google, ввел аббревиатуру ZMOT («zero moment of truth» — нулевой момент истины), который стал еще одним вызовом для профессиональных маркетологов. ZMOT, по словам Лецински, — момент, «когда вы берете ноутбук, мобильный телефон или другое устройство, подключенное к сети, и начинаете искать информацию о продукте или услуге». Это мгновение, когда вдохновленный покупатель хочет узнать более подробную информацию о продукте, который его интересует. Согласно исследованиям Google, более 80 % всех мам говорят, что «они начали поиски информации о продукте в Интернете после просмотра телевизионной рекламы». В 2011 году были проведены исследования среди потребителей в США, и в статье, опубликованной на сайте www.thinkwithgoogle.com в августе 2014 года, Лецински писал: «Мы видели, что границы ZMOT распространяются на весь Интернет, и это касается не только товаров высокого качества. В нашем последнем исследовании, „Победа нулевого момента истины в Азии“, мы увидели, что для 78 % женщин в Азии поиск информации о товаре в Интернете является важной частью процесса выбора бренда».

БЛАГОДАРЯ ИНТЕРНЕТУ

ЛЮБОВЬ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ,

ВОЗНИКШАЯ СПОНТАННО,

ПЕРЕРОСЛА В ПОЛНОЦЕННУЮ

СТРАТЕГИЮ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ.

Сегодня специалисты, занимающиеся цифровой рекламой продуктов, делают все возможное, чтобы усовершенствовать SEO, или поисковую оптимизацию. В 2014 году в Люксембурге была создана всемирная цифровая маркетинговая стратегия Nutella. В каждой стране менеджеры берут за основу принципы, выработанные главным офисом, и адаптируют текущие рекламные компании, мероприятия по продвижению товара в торговых точках в соответствии с национальными культурными особенностями. Но даже в сети основным принципом остается «мыслить глобально, действовать локально». Сегодня любой человек, посетивший сайт www.nutella.com, открывает общую страницу, связанную с каждым отдельным национальным доменом. Но в 1999 году, когда американская журналистка Тамара Икенберг предложила читателям издания «Wichita Eagle» в Канзасе ввести в предпочитаемую ими поисковую систему название бренда Ferrero с целью найти «Евангелие от Nutella», результаты были очень разными. Google только появился и еще не стал таким популярным, а поисковик Altavista нашел всего 3500 ссылок, Yahоo! и того меньше — 1600.

Перед тем как появились такие глобальные социальные сети, как Facebook или Twitter, компания Ferrero работала над поиском способа, с помощью которого она могла бы общаться с потребителями в Интернете, использовать собственные рекламные инструменты вместо того, чтобы предоставлять свободу независимым фан-клубам, которые распространились по всему миру и бесконтрольно использовали название бренда.