Nutella. Как создать обожаемый бренд

Потребовалось много времени, чтобы это произошло, но после осторожного дебюта в Интернете компании удалось вырваться на шаг вперед по сравнению с другими крупными производителями. В 2001 году Ferrero запустила сайт в Италии, открыла интернет-страницу в Германии, а в 2002-м — во Франции и Австрии. Сейчас у Nutella 38 сайтов на 5 континентах: 25 в Европе, 5 в Америке, 3 в СНГ, 1 в Африке, 2 на Ближнем Востоке и 2 в Океании[10]. Все они перечислены в таблице, приведенной чуть ниже. Эти сайты созданы для людей из 29 стран. В некоторых из них наряду с официальным сайтом существует еще несколько страниц, посвященных Nutella, как правило, они создаются специально для рекламных кампаний. У каждого продукта Ferrero есть десятки веб-сайтов. Сегодня кондитерская компания может похвастаться в общей сложности 300 сайтами, связанными с каждым наименованием конкретного продукта в отдельной стране, включая Tic Tac, Kinder, Ferrero Rocher и другие.

Сайты Nutella

Согласно данным ITU[11] 2014 года, около 2,9 миллиарда людей подключены к Интернету, притом что общая численность населения планеты составляет 7 миллиардов. Сюда входят 1,942 миллиона человек из развитых стран и 981 миллион из развивающихся стран, то есть примерно 40,4 % от общей численности мирового населения. Процентное соотношение меняется в зависимости от региона: самый высокий показатель проникновения (74,8 %) в Европе, за ним следуют Северная и Южная Америки (65,5 %) и СНГ (55,9 %). Как отметил директор ITU, Брахима Сану, пожалуй, самым неожиданным фактом является то, что число пользователей мобильными телефонами по всему миру «приближается к количеству населения на земле».

Мобильный Интернет коренным образом изменил то, как бренд общается с потребителями. Взять хотя бы тот факт, что, по данным аналитического агентства GlobalWebIndex, каждый взрослый владелец смартфона пользуется своим устройством в среднем 2 часа в день. Конечно, данные меняются в зависимости от возраста. 94 % молодых людей в возрасте от 16 до 24 выходят в Интернет каждый день, по сравнению с 51 % потребителей в возрасте от 55 до 64 лет. В 2014 году в блоге этого же агентства отмечалось, что 59 % интернет-пользователей «просматривают информацию о брендах и продуктах», другими словами, потенциальная аудитория любого товара — 1,5 миллиарда человек во всем мире.

Вполне объяснимо, что Nutella за последнее десятилетие стала настоящим «любимчиком» благодаря Интернету: любовь к этой торговой марке, возникшая спонтанно, переросла в полноценную стратегию управления брендом. Идея, лежащая в основе всех акций Ferrero в сети, которые были организованы для продвижения бренда, а пионером в этом была ореховая паста Nutella (сайт www.nutella.com появился раньше Ferrero.it), состояла в том, чтобы превратить страсть к продукту в желание встретиться с ним еще раз и узнать больше. То есть компания создала своего рода защищенное сообщество, в рамках которого она может общаться со своими клиентами.

Джордж Бернард Шоу однажды написал: «Нет более преданной любви, чем любовь к еде». Эта фраза может объяснить, почему отношение человека к определенной торговой марке часто напоминает любовную связь. Американские эксперты по маркетингу Ларри Вебер и Лиза Лесли Хендерсон в своей книге 2014 года «Цифровой маркетинг» говорят, что «неважно, в Нью-Йорке или Найроби, сейчас потребители информированы и имеют право голоса».

Бренд-сообщества