Nutella. Как создать обожаемый бренд

Исследования, проведенные агентством Saachi & Saachi (тем, которое ввело термин «любимчик»), показало, что 61 % людей, у которых есть свой бренд-«любимчик», хотят взаимодействовать с ним через сообщества. Например, владельцы мотоциклов Harley Davidson собираются в закрытые клубы, которые не принимают людей, обладающих другими марками мотоциклов. Зато клубы поклонников Nutella могут принимать всех и открыты для общения. Компания Ferrero обнаружила это, когда запустила конкурс фотографий, связанных с Nutella, призом в котором была сама баночка и цифровая камера. Инициатива привела к созданию широкоформатной книги, которая была опубликована в 2006 году в Италии под редакцией Джампаоло Фабриса и называлась «Мы — Nutella». В ней была представлена антология выразительных образов и цитат, на которые авторов вдохновила любовь к этому продукту. В ней содержатся не только привычные изображения детей с усами, нарисованными на их лицах пастой Nutella, но и несколько счастливых мам, пойманных за тем, что они запустили руку в баночку. В книге есть воображаемый зоопарк, в котором живут коты, собаки, гиппопотамы, лошади, медведи и птицы, и над всеми ними возвышается легендарная баночка. Аура бренда чувствуется на каждой странице этой книги — это атмосфера, в которой хочется мечтать, то есть именно то, что транслировала торговая марка на протяжении многих лет, те самые ощущения, которые превзошли самые смелые надежды маркетологов.

Именно тогда сотрудники Ferrero поняли, что они могут развивать направление сайта www.mynutella.it. Совмещение разных маркетинговых подходов привело к открытию новой страницы в Интернете, предназначенной для сообщества, которое было еще более привлекательным. На ней целый город был покрыт ореховой пастой: www.nutellaville.it. Подобная идея была вдохновлена порталом Вторая Жизнь (Second Life), созданным в 2003 году, у которого были миллионы пользователей, каждый из которых имел «гражданство» на сайте и общался с другими онлайн.

Для того чтобы познакомить поклонников с новым проектом и показать им, как перейти на новую платформу, компания организовала первый и единственный официальный День Nutella (21 июня 2008) в Турине. Компания Ferrero выпустила пресс-релиз с объяснением, что эта дата была выбрана, чтобы приветствовать лето и «ощутить ценность радости, приятных ощущений и позитивного мышления». Именно это символизировала собой Nutella: «она сама олицетворяла их; поэтому не было ничего удивительного в том, что компания пригласила всех разделить радость и позитивный настрой». В празднике принимало участие несколько районов города, в которых были выделены зоны для пикников, на газоне главной площади были накрыты столы, а жителям столицы предлагалось познакомиться с вкусом Nutella. Этот праздник был рассчитан не только на детей, но и на их родителей, которых угощали хлебом с Nutella. Веб-страница также использовалась для проведения множества конкурсов: в начале 2009 года участники могли выиграть футболку или пуф в форме банки, просто создав аватар в форме фрукта. Каждый участник становился «гражданином» www.nutellaville.it и заполнял анкету, в которой надо было найти пару в виде фрукта для Nutella, приняв участие в простой интуитивной игре. Это была форма сетевого маркетинга, где каждый участник должен был рассказать компании что-то о себе. Некоторые специалисты описывают это как форму племенного маркетинга (вовлечения в бренд).

Однако жизнь сайта www.nutellaville.it оказалась непродолжительной. Возможно, ушло время интернет-пространств, управляемых и «контролируемых» сверху. Это был хорошо продуманный сайт, но он не оставлял места для индивидуального творчества. Ведь он был создан на заре эпохи социальных сетей. В 2008 году Италию взорвала волна популярности Facebook. Компания Ferrero поняла, что нужно менять правила игры.

ИНТЕРАКТИВНАЯ ПОДДЕРЖКА

С появлением Интернета у каждого человека внезапно появилась возможность выразить свою любовь к бренду. Осознание таких огромных возможностей развития потребовало от компании крайне осторожного подхода к Интернету. Это характерно для всех фирм, которые совершают значительные вложения в свой бренд, который они считают основной своей ценностью, в том числе и с экономической точки зрения. Внутри многих компаний начали обсуждать вопрос о том, стоит ли действовать, прислушиваясь к сигналам, которые поступают от общества. Те, кто занимался маркетингом и коммуникациями, в основном выступали за то, чтобы действовать в соответствии с этими сигналами, в то время как остальные были склонны защищать границы бренда. Возникла необходимость найти баланс между теми, кто управляет брендом с того момента, как у него появился логотип, и потребителями, которые хотели бы проявить привязанность к своему «любимчику», в полной мере используя свои собственные творческие возможности.