Общий менеджмент

– определение состава среднего класса по экономической, социальной, возрастной структуре. Эти сведения необходимы потому, что они кардинально влияют на структуру спроса населения. Если основу среднего класса составляют пожилые обеспеченные пенсионеры (как, например, в Германии), то ассортимент покупаемых ими товаров принципиально отличается от того, который потребляет средний класс, состоящий из 30-40-летних работающих мужчин и женщин, заинтересованных в модной, качественной, современной и даже иногда экстремальной продукции;

– мониторинг движения доходов и соответственно изменения внутренней структуры среднего класса;

– изучение потребностей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое обеспечит данной фирме устойчивую привязанность покупателя на длительное время.

Специфической проблемой данной стратегии является борьба с контрафактной продукцией. Эта проблема порождается тем обстоятельством, что объемы реализуемой продукции достаточно велики, прибыль, получаемая при реализации, представляет экономический интерес и оправдывает те средства, которые фирмы-контрафакторы затрачивают на производство продукции.

Фокусная стратегия в еще большей степени базируется на качестве продукции и сервиса, поскольку направлена на самые высокооплачиваемые слои населения.

Примером фокусной стратегии может служить деятельность Русского международного банка в сегменте Private banking.

Private banking – банковское обслуживание крупных корпоративных клиентов и частных лиц, предполагающее личные отношения с каждым клиентом. Одна из стратегических задач – создание абсолютно нового качества банковского обслуживания, предоставления клиенту возможности получения более высокого дохода, использования нестандартных продуктов, открытие новых горизонтов управления собственным капиталом по сравнению с традиционными.

В дополнение к доверительному управлению и брокерскому обслуживанию банк предлагает клиентам проектное финансирование, т. е. инвестирование средств в покупку бизнеса в России и за рубежом. Банк может выступать соучастником или финансовым консультантом.

Помимо банковских в офисе банка клиент может получить юридические и консалтинговые услуги, осуществить оценку предметов искусства.

Подобная стратегия не рассчитана на массового клиента, она не предполагает широкомасштабной рекламы, все мероприятия носят точечный, личностный характер. Клиенты банка – очень состоятельные люди, в том числе из списка «Forbes», от тридцати до шестидесяти лет, владельцы и топ-менеджеры крупного бизнеса, желающие активно приумножать активы, заинтересованные в рискованных проектах.

Главным условием успеха является стабильный, высококвалифицированный персонал, чрезвычайно дефицитный на рынке труда. Высокое качество обслуживания клиентов требует не только знаний, но и навыков работы, особых черт характера, даже определенного возраста.

Тщательно должны быть проработаны системы оплаты труда и контроля, вплоть до внешнего вида сотрудников. Только в этом случае фокусная стратегия будет успешной.

Эта стратегия касается предметов потребления и формирует не индивидуализированный, а совокупный рынок для тех фирм, которые ее придерживаются.

Речь идет о том, что потребители, которые покупают обувь, одежду и галантерею «от кутюр», не могут ездить в серийных автомобилях или покупать продукты в обыкновенных магазинах. Изделия производятся в единичных экземплярах или мелкими сериями из самого высококачественного сырья с использованием самых передовых технологий и продаются по максимально высоким ценам. Соответственно приобретаются и аксессуары, абонируются места отдыха, т. е. формируется определенный круг потребностей, обслуживаемый узким кругом фирм. Фокусная стратегия в еще большей мере, чем стратегия дифференциации по ценам, включает инновационный характер ведения производства. Необходимо ежегодно, а иногда и чаще вносить изменения в продукцию, затрагивающие, как правило, элементы внешнего оформления, но иногда касающиеся и принципов изготовления. Так, например, на современном этапе конкурентной борьбы в секторе фокусной стратегии мода на одежду, по словам самих кутюрье, не может предложить какие-либо принципиально новые конкурентные преимущества, и потому все усилия перемещаются на этап изготовления тканей, где еще далеко не исчерпан ресурс инноваций.

Люксовые вещи отличаются, как правило, комплексом признаков, например, техническим совершенством («Bentley», «Aston Martin», «Ferrari»), каждый автомобиль стоит как 10 обыкновенных в результате того, что их «начинка» основана на новейших и часто еще не освоенных в других ценовых сегментах наработках и решениях.

Но довольно часто избранность изделия связана с внешним декором. Например, мобильный телефон модели «Vertu Constellation», по техническим характеристикам относящийся к началу 2011 г. (для мобильных телефонов это «пожилой» экземпляр), стоит 185 тыс. руб. в корпусе из стали и кожи за счет эксклюзивного дизайна и более 400 тыс. руб. – в корпусе с золотом.