Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Согласно результатам ранее проводимых автором исследований, связанных с изучением воздействия уличной рекламы на прохожих, в среднем от 15 % до 18 % первичных покупателей реагируют именно на оформление витрин торговой точки.

Надо отметить, что, как показывает история, развитие витринной рекламы за рубежом практически всегда опережало ее развитие в нашей стране. Однако российские специалисты достаточно быстро перенимали самые современные зарубежные наработки в этой области и успешно их внедряли, иногда при этом несколько видоизменяя, исходя из реалий, сложившихся на рекламном рынке страны. И сегодня появление оригинально оформленных витрин, привлекающих внимание прохожих к торговому заведению и выставленным в них товарам, показывает рост профессионального уровня российских оформителей.

Однако, несмотря на этот рост, остается неразрешенной проблема, связанная с созданием системы подготовки специалистов по этому направлению. Причем эта проблема хроническая, ведь еще в начале XX века многие участники рынка считали необходимым, по примеру Америки и Европы, открыть в России подготовку таких специалистов. Вот, что писали об этой профессии в российской прессе в 1901 году: «В Вене, например, появилась совершенно новая профессия „аранжеров“ (arranger – устраивать), содержимых крупными фирмами, специально занимающихся устройством оконных выставок. Оклады этих аранжеров растут из года в год, и в настоящее время они получают в перерасчете на российские рубли 8000–10 000 рублей в год»[31], что было весьма немаленькой зарплатой для тех лет, служившей хорошим стимулом для прихода в эту сферу деятельности профессиональных художников. Но, несмотря на всеобщее понимание такой необходимости, до революции 1917 года обучение витринных оформителей в стране так и не было налажено.

С этой же проблемой нехватки оформителей витрин столкнулись и новые власти в 1920-х годах, когда развитие витринного хозяйства страны сдерживалось отсутствием необходимых специалистов. Для ее решения привлекали художников, открывали краткосрочные курсы для работников торговли, но окончательно выправить ситуацию так и не удалось.

В 1970–1980-е годы нехватку специалистов частично решали за счет открытия курсов оформителей витрин в некоторых торговых профессионально-технических училищах (ПТУ). Однако, начиная с 1990-х годов подготовка кадров витринных оформителей была пущена на самотек, в результате сегодня в стране не ведется обучение по столь необходимому рекламному рынку направлению, а большинство работающих на нем профессионалов являются, по сути, самоучками, и их явно не хватает. Для решения проблемы необходимо открывать специализированные курсы по этому направлению.

Остается надеяться, что и в современной России в скором времени появятся в достаточном количестве свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью уличной магазинной витрины на ранее достигнутые, а на сегодня сданные высоты. Ну, а если не появятся, тоже ничего страшного не случится, просто дальнейшее развитие получат сквозные витрины, не требующие от их устроителей высокой квалификации.

Магазинные витрины в дореволюционной России

«Наша торговля стоит на рубеже новой эры – перехода от дореформенного, „не обманешь – не продашь“ к типу новой, современной торговли, на началах добросовестности и взаимного доверия купца и потребителя»[32].

Сложившееся в России к началу XX века отношение к рекламе и ее значению для торговли

«Реклама составляет насущную потребность современного человечества»[33].

К началу XX века отношение к значению роли рекламы в торговле у российских купцов было весьма неоднозначное. Существовали два диаметрально противоположных взгляда на ее значение. Представители одной группы торговцев, к которой принадлежали в основном купцы старой формации, многие из которых начали свое дело еще в середине XIX века, считали затраты на рекламу абсолютно ненужными, согласно их видению, «товары должны говорить сами за себя, и привлекать покупателя искусственными средствами они считают недостойным»[34].

Ко второй группе тяготели более молодые купцы, начавшие свой бизнес ближе к концу XIX века и хорошо понимавшие те новые перспективы для успешного развития торговли, которые открывались благодаря использованию рекламы. По их мнению, «для успеха и развития предприятия нужна и оживленная реклама, способная привлечь новых покупателей, обратить их внимание и дать им возможность лично оценить высокое качество продаваемых в рекламирующем предприятии товаров»[35].

Рассмотрим подробнее аргументы, приводимые в поддержку своей позиции представителями обеих этих групп: