Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Когда De Beers провела исследование покупательского спроса в 1946 году, результаты оказались тревожными. У нового среднего класса были «свободные деньги», но не слишком много, и этот класс совершенно не собирался тратить их на бриллианты, в кольцах или в чем-то еще. Лишь немногие знали, что такое кольцо в знак помолвки, и практически никто не ассоциировал бриллианты с романтикой или с браком. Хотя бриллианты все еще считались классовым символом самых богатых и аристократических семей Европы, после Второй мировой войны эта ассоциация потеряла свою универсальную привлекательность.

Будущему картелю нужно было идти напролом. De Beers должна была «впарить» немалое количество низкокачественных, мелких и бесцветных бриллиантов равнодушной американской публике. Для этого требовалась хитрость.

Кольцо с бриллиантом в знак помолвки, каким мы его знаем, – это изобретение De Beers и рекламного агентства N. W. Ayer. Оно в первую очередь товар. Но товар нового вида. Задачей De Beers было эмоционально убедить людей покупать бриллианты, заново предложив идею, что бриллианты – это необходимость, а не соблазн или излишество. Кольцо с бриллиантом в знак помолвки стало способом продать бриллианты самому многочисленному покупателю в мире – среднему классу, пусть даже у этих потенциальных покупателей был минимальный интерес к приобретению бриллиантов. Более того, это был способ облагородить и представить самые мелкие и наименее притягательные из камней De Beers как нечто особенное и важное.

Так как же De Beers это удалось? Для начала в ход пошла существенно отредактированная оригинальная история о том, как Максимилиан подарил Марии первое в мире кольцо с бриллиантом в знак помолвки. История превратилась в прецедент и стала центром эпической рекламной кампании. История о «первом кольце с бриллиантом в знак помолвки» задавала нужный романтический тон и добавляла исторический контекст.

Потом De Beers совершила нечто и в самом деле креативное. Фирма наняла рекламное агентство N. W. Ayer, чтобы продать идею кольца с бриллиантом в знак помолвки глупой публике, в частности, толпе подростков до восемнадцати лет.

De Beers уже приходилось прибегать к манипуляции, когда фирма искусственно создала дефицит алмазов, чтобы они считались редкими и, следовательно, ценными. Осталось только придумать, как манипулировать покупателями.

Законодательство того времени запрещало De Beers напрямую вести бизнес в США, но это не значило, что фирма не могла продвигать концепт. И агентство N. W. Ayer не продавало бриллианты. Они продавали идею бриллиантов, в частности идею кольца с бриллиантом в знак помолвки, а именно: что оно означает и почему необходимо каждой женщине. В конце концов, не имело значения, где именно люди покупали кольца с бриллиантами, поскольку практически все алмазы были алмазами De Beers.

В 1947 году N. W. Ayer начало каноническую рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Агентство задействовало новейшие технологии, включая исследование товара и социальную психологию. Опередив время, оно использовало, хотя и не изобрело, продакт-плейсмент (размещение товара), прием скрытой рекламы. Рекламщики дарили кольца с бриллиантами кинозвездам, а потом платили многочисленным средствам массовой информации, чтобы они показывали звезд с этими украшениями.

De Beers не придумала кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Она поступила лучше. Компания изобрела миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки.

«Мы имеем дело с задачей из области массовой психологии. Мы стремимся к тому, чтобы… укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ретейла с полезными товарами и услугами…»[31] Эта цитата взята непосредственно из докладной записки, отправленной De Beers агентством N. W. Ayer в 1940-х годах[32]. В этой записке Ayer определяет различные целевые аудитории. Неудивительно, что в центре внимания оказались молоденькие девушки[33]. N. W. Ayer и De Beers вместе пытались внушить девушкам-подросткам, что получение кольца с бриллиантом – это единственный вариант настоящей помолвки. Далее в записке сказано: «Главное, чтобы это давление подкреплялось постоянной рекламой, чтобы показать: только бриллиант всюду принят и признан символом помолвки».

Юноши тоже должны были оказаться под прицелом рекламы. Идея была такой: мужчина не сделал предложения по-настоящему, если он не подарил кольцо с бриллиантом. И, разумеется, размер вашей любви пропорционален размеру и цене бриллианта. Еще в одной докладной записке 1950-х годов подчеркивается необходимость «продвигать бриллиант как материальный объект, который может отражать, в очень личной манере, успех мужчины в жизни».