Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Умело сочетая новаторские исследования потребительского рынка, рекламу и продакт-плейсмент, De Beers настолько заморочила голову нам всем, что мы верим не только в то, что созданный миф – это правда, но и в то, что так было всегда. Мифология оказалась настолько увлекательной, что она обеспечила беспрецедентные продажи товара, который прежде De Beers продать не могла, причем аудитории, которая не хотела его покупать.

Страстно влюбленные женщины

Но вы же заплатили за этот миф, верно? Заплатили за уверенность в том, что вы купили «правильное» кольцо, что кусочек камня, на который вы потратили целое состояние, важен, вечен и имеет реальную ценность. В 1938 году, когда De Beers обратилась в N. W. Ayer, она задала рекламному агентству вопрос, которому суждено было стать определяющим экономическим вопросом следующего столетия: будет ли «использование пропаганды в различных формах» выигрышной стратегией для продажи товара или нет?

Дороти Дигнэм и Френсис Джерети составляли костяк команды, которая и придумала стратегию N. W. Ayer для De Beers. Эти две женщины в максимальной степени в ответе за то, что сейчас миллионы и миллионы женщин имеют кольцо с бриллиантом в знак помолвки. Примерно 80–90 процентов современных невест щеголяют таким кольцом. Только за последний год покупатели в США потратили 7 миллиардов долларов на такие колечки. Дигнэм и Джерети также в ответе и за ту острую сентиментальную привязанность, которую эти миллионы женщин испытывают к кольцам с бриллиантом, которые они носят в знак своей помолвки.

Возможно, вы этого не знаете, но в тридцатых и сороковых годах стандартной практикой в крупных рекламных агентствах, таких как N. W. Ayer, было нанимать на работу женщин. По условиям контракта они продавали товары другим женщинам.

Для начала Дигнэм и Джерети убедили женщин в том, что «предложение без бриллианта – это не настоящее предложение». Слоганы наподобие «Что такое двухмесячная зарплата за то, что прослужит вечно?»[34] буквально диктовали, сколько должны стоить кольца с бриллиантом в знак помолвки, по скользящей шкале, разумеется, поскольку целевой аудиторией были все.

В 1947 году Джерети предложила новый слоган, ставший знаменитым: «Бриллиант – это навсегда». За всю ее двадцатипятилетнюю карьеру Джерети написала почти все слоганы для пропагандистской рекламной кампании De Beers. За две недели до своей смерти в 1999 году слоган Джерети «Бриллиант – это навсегда» был назван слоганом века по версии Advertising Age[35].

Коллега Джерети, Дороти Дигнэм, отвечала за PR и, если говорить конкретнее, за продакт-плейсмент. На самом деле она практически изобрела этот прием. Она обратилась на киностудии, чтобы убедить их включить слово бриллиант в названия фильмов и снимать сцены с «участием» драгоценных камней. Что более важно, Дигнэм проследила за тем, чтобы актрисы носили бриллианты и вне экрана. Именно она придумала практику давать крупные бриллианты напрокат знаменитостям во время церемоний вручения «Оскара», на премьеры и дерби в Кентукки, где их заметят и будут фотографировать. Со временем бриллианты стали ассоциироваться со знаменитостями, новыми, сугубо американскими королевами.

Но Дигнэм атаковала не только Голливуд. Она проследила за тем, чтобы дебютантки и женщины из высшего общества также получали напрокат бриллианты. Когда «нужные люди» проникались идеей кольца с бриллиантом в знак помолвки, Дороти Дигнэм обеспечивала этому событию необходимое освещение в прессе. Обеспечив покупку такого кольца, она обращалась в средства массовой информации, чтобы эти кольца были показаны и упомянуты в каждой газете, в каждом иллюстрированном журнале и в светской хронике.

Дигнэм даже отдавала некоторым женщинам бриллианты даром, чтобы потом показать публике, какие потрясающие личности их носят.

Пока Джерети играла на струнах сердец своими самыми креативными и новаторскими слоганами века, ее коллега Дигнэм следила за тем, чтобы публика видела бриллианты везде и на всех тех, кому женщины хотели подражать. Понятно, почему две женщины, ответственные за создание и распространение самого романтического мифа двадцатого мифа, так и не вышли замуж. Они были замужем за своей работой. Ведь, по сути, они сформировали наше восприятие бриллиантов и то, как мы относимся к кольцам с бриллиантом в знак помолвки. Эти дамы помогли придумать и отточить современную рекламу. И все это они сделали для компании, которая всего лишь хотела продать камни, слишком мелкие и слишком обыденные.

Выяснилось, что «пропаганда в различных формах» оказалась не просто полезной. Она изменила правила игры в мировой экономике.

Любовь нельзя купить

Хотя нет, подождите. Да, ее можно купить.