Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

По крайней мере, если верить De Beers, вы можете это сделать. Компания потратила последние полвека, убеждая мир в том, что бриллиант – это синоним любви. Не все хотят бриллиант, но все хотят любви. И самое лучшее в любви – с точки зрения продавца – это то, что она бесплатна, поэтому маржа прибыли умопомрачительная!

Есть причина, по которой соединение бриллиантов с идеей любви оказалось столь успешным. Любовь и деньги делят одну и ту же жилплощадь в вашем мозгу. Исследования в относительно новой сфере, которая называется нейроэкономикой, изучают именно это. Ученые изучают процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, то есть то, как ваш мозг оценивает вещи. Группа ученых в университете Дьюка сумела найти уязвимое место. Оно называется вентромедиальная префронтальная кора (vmPFC), всего несколько сантиметров в глубине между вашими глазами.

Так что же происходит в этом месте?

Вы оцениваете вещи. Вы любите вещи. Ученые выяснили, что «процесс, определяющий и эмоции, и оценку, происходит в вентромедиальной префронтальной коре»[36]. Это значит, что процесс, в результате которого появляется эмоциональная привязанность, и процесс, помогающий оценить ценность вещей, оба происходят в маленьком кластере нейронов.

Понятно, что иногда случается короткое замыкание.

Всем уже известно, что помочь человеку почувствовать себя хорошо – это эффективный способ заставить его расстаться с наличными. На это способен и дружелюбный продавец, и реклама, в которой сняли улыбающегося малыша. Но до недавнего времени мы ничего не знали ни о том, почему это происходит, ни о том, как работает этот механизм. Теперь, благодаря идентификации vmPFC и ее работы, мы об этом узнали. Согласно доктору Скотту Хьюэттлу из Центра междисциплинарных научных решений в университете Дьюка, было установлено, что определение ценности и эмоция происходят в коре независимо друг от друга, но до этого открытия никто не находил физической связи между ними.

Что ж, должно быть, у De Beers возникло подозрение…

Изобразить недоступность

Смог бы другой цветок, не тюльпан, заставить голландцев настолько потерять голову? И разве бриллиант красивее фианита? Они выглядят одинаково и почти так же отражают свет. Более того, фианит прозрачнее и лучше сверкает, у него чище цвет.

Действительно ли бриллиант лучше фианита?

Естественный ответ: «Да». Но я скажу вам как профессиональный ювелир, что большинство ювелиров их не различают… если камни без оправы. Именно дешевая оправа выдает фианит при первом осмотре. Если бы вы вставили фианит в дорогую оправу и сделали это качественно, я бы не смогла отличить его от бриллианта, во всяком случае, со 100-процентной гарантией. Мне бы потребовалась электронная ручка-анализатор, которая своим лучом пронзила бы камень и определила индекс преломления света.

Что же происходит с бриллиантами? Стали бы мы любить их с такой же силой, если бы они не были такими недоступными? Когда что-то трудно получить, разве вам не сильнее хочется эту вещь, этого человека, это красное печенье, хотя бы чуточку сильнее?

Именно так действует эффект дефицита. Даже если этот дефицит создан искусственно – De Beers придерживает алмазы или невролог убирает печенье, – он одинаково воздействует на ваш мозг и ваше тело.

Миф о кольце с бриллиантом в знак помолвки представляет собой уникальное сочетание эффекта дефицита и позиционного товара.

Желание – это одно. Потребность – это другое. Нужны ли нам были бы бриллианты, если бы мы не знали, что они «правильная вещь» или «лучшая вещь»? Что, если бы мы не ассоциировали их с теми, кем восхищаемся и на кого хотим быть похожими, с теми, кого мы боготворим, и с теми, кого мы ненавидим, потому что у них есть те вещи, которые мы хотели бы иметь, и та жизнь, которой мы хотели бы жить?

Бриллианты не самая сильная вещь на земле. Восприятие сильнее.

Часть гениальной стратегии De Beers связана с тем фактом, что мы социально ориентированы на приобретение того, что нас научили ценить. Искусственно создавая культуру дефицита вокруг товара, который сама компания заставила нас ценить, De Beers изобрела товар, который ни разу не терял своей ценности с того момента, как компания получила контроль над этой индустрией. Произошло это почти сто лет тому назад[37].

Кусок камня

Очаровательный, пусть и политически мотивированный подарок Максимилиана будущей супруге Марии спустя пятьсот лет был очень умно заново упакован и продан как романтика всему миру. Это был просчитанный маневр, обеспечивший De Beers экономическое превосходство во всем мире на протяжении десятилетий. Более того, миф о кольце в знак помолвки превратил кольцо с бриллиантом не только в узнаваемый всемирный символ романтики и успеха, но и в «необходимую роскошь».

De Beers взяла субстанцию, которую она же превратила в драгоценный камень, разделила его на крошечные кусочки для зарождающегося среднего класса и продала их так, словно это были ценные украшения.

И все получили кусок камня.