Огилви о рекламе

^{«Но даже после того, как я написал 5 миллионов слов, мое лицо по-прежнему оставалось неизвестным для публики».}

^{«Вот почему я в конце концов выбрал кредитную карточку «Америкен-Экспресс».}

^{«Теперь я могу забронировать номер в отеле на Гавайях гораздо быстрее, чем когда я пытался}

^{…пользоваться своей известностью».}

^{Голос за кадром: «Чтобы завести себе карточку}

^{..просто найдите такой же рекламный проспект в любом из тех мест, где принимают наши карточки».}

^{Микенер: «Кредитная карточка «Америкен-Экспресс». Никогда не выходите без нее из дома!»}

^{Мужской голос: «Я едва закончил ходить пешком под стол, когда решил убежать из дома…}

^{…я уложил свои игрушки, своих солдатиков и свои любимые сэндвичи «Ховис» и вышел за дверь».}

^{Только я остановился на секунду, чтобы перекусить, как ко мне подошел почтальон.}

^{«Я уже в Лондоне?» — спросил я у него.}

 ^{«Ну нет, сынок, — ответил он, — и если ты собираешься действительно дошагать туда на своих двоих…}

^{…тебе потребуется намного больше «бутеров», чтобы не растерять силенок…}

^{(Молчание)}

^{…давай-ка возвращайся со мной назад, и мы попросим твою маму}

^{собрать тебе их целый рюкзак!»}

^{Звук: три секунды играет музыка.}

^{2-й мужской голос: «В «Ховис» по-прежнему намного больше пшеничных ростков, чем в обычном хлебе. Сегодня он понравится вам так же…}

^{…как и раньше, как и всегда!»}

^{Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс».}

1. Юмор. Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производитель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец современной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов».

По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недавних дней. Однако последние исследования потребительского спроса доказали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз отвергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финального утверждения.

Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копирайтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить.

^{Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе.}

_{Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах.}