Огилви о рекламе

В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.

Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бензином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».

Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ваша машина почти не тянет!»

Миссис Лонго, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бензин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — заработанная монета!»

Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»

Миссис Лонго: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиденье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл».

Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»

Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»

Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Супер Шелл».

Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей, советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уверенно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это — профессиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно они выглядят, тем больше доверия вызывают.

Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В скором времени эту круглолицую, морщинистую крестьянку начали безошибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвертого места на второе.

Использование нестандартных персонажей очень заметно повышает способность телевизионного рекламного ролика повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей.

4. Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потребительские свойства продукта, убеждают лучше всего.

Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколько прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тяжелый грузовик.

Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-добровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и произносил свой текст.

Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, прежде чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торговой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако правительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к информации, которая помогает им сделать правильный выбор. Исследования, проведенные «Огилви энд Мейзер», выявили, что телевизионная реклама товара, построенная на конфликте с другими брэндами, на самом деле кажется зрителям менее достоверной и более «нахальной». У зрителя складывается впечатление, что товар, который вы пытаетесь выставить в невыгодном свете, как раз и является предпочтительным.

5. Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевидение. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.