Огилви о рекламе

Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, если вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы должны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, положа руку на сердце, что действительно ценного может получить человек, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутылку пива или пакет сока?»

Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчеркивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно практически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробудить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт этого не предполагают.

^{Я заплатил миссис Рузвельт 35 тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают — а сам товар забывается.}

_{Самый смешной из всех телевизионных роликов, какие я когда-либо видел, был сделан Дойлом Дейном Бернбахом для компании «Фольксваген». Раньше я отказывался использовать смешные сюжеты, исходя из соображения, что «люди никогда ничего не купят у клоуна». Однако сегодня исследования подтвердили, что с помощью юмора можно продавать ничуть не меньше товаров, чем с помощью других общеизвестных приемов.}

^{В кадре появляется похоронный кортеж дорогих лимузинов, в каждом из которых сидит кто-либо из наследников покойного.}

^{Мужской голос за кадром: «Я, Маквелл И. Снейвели, будучи в здравом уме и твердой памяти, завещаю следующее:..}

^{…Моей жене Роуз, которая всегда расходовала деньги с такой скоростью, будто жизнь заканчивается сегодня, я оставляю сто долларов и календарь… Моим сыновьям Родни и Виктору, которые проматывали каждый цент, получаемый от меня, на гоночные автомобили и легкодоступных женщин, я оставляю 50 долларов монетами по одному центу…}

^{…Моему деловому партнеру Джаулзу, чьим девизом всегда было «тратить, тратить, тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего.}

^{А всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда не знали цены доллара, я оставляю… один доллар…}

^{…И, наконец, моему племяннику Гарольду, который часто произносил: «Цент доллар бережет», а также: «Милый дядюшка Макс, мы вполне можем обойтись «Фольксвагеном!»… я оставляю все свое состояние размером в сто миллиардов долларов».}

Ниже среднего