Огилви о рекламе

^{Голос за кадром: «Смотрите! Мы собираемся показать вам удивительные…}

^{…свойства клея «Супер Глю-3».}

^{Звук: тиканье секундомера.}

^{Голос за кадром: «Все это снималось без монтажа…}

^{Прочитайте инструкцию. «Супер Глю-3», кроме того, склеивает резину, пластмассу…}

^{…фарфор…всего за несколько секунд».}

_{Удачный пример использования нестандартного персонажа для повышения аутентичности вашего продукта.}

^{Звук: естественные звуки фургона, катящегося по проселочной дороге.}

^{Мужчина: «Тпру-у!»}

^{«Тимми, я тебе сегодня кое-что привез: белый пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Настоящий хлеб, каким он был в старину — только что испеченный, без всяких консервантов…}

^{…Из настоящей пшеницы грубого помола…}

^{…с черной патокой, медом и безо всяких консервантов!..}

^{…Попробуй пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Это настоящий хлеб, каким он был в старину…»}

Звук: удаляющийся фургон. Голос за кадром: «…каким его помнит «Пепперидж Фарм».

2. «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста действительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми.

Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказываются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

3. Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельствами считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их снимают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример: