Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Почувствуйте разницу! И малость все-таки привирайте.

Помните: важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен![17]

Овладейте тактикой поведения по отношению к конкурентам

Этому компанию не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.

Иногда имеет смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда лучше чопорно повторять как заклинание: «Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем».

Иногда лучше не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда можно и соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.

Бывает, что конкурента следует похвалить, причем иногда настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.

Порой мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о своей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.

Мне очень нравится прием «Похвалить так, чтобы не поднялся».

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток: прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем шрифта, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам компаний, засвеченных в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:

– Здравствуйте! Я хочу вас как рекламодателя переманить из газеты «Деловая» в газету «Городская»!

– Нет-нет, – отвечали мне, – нас «Деловая» очень устраивает!..

– Да-да, – вел свою линию я, – я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация… И специально ради «Деловой» я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..

После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с другого конца телефонного провода непременно доносилось:

– Да, вы правы. Жаль, что у них такой мелкий шрифт…

Прикрывая глаза, я даже мог видеть, как мой собеседник на другом конце провода с сожалением почесывает затылок… Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто «вести»…

Так, сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле прекрасный бизнес-тренер – даже несмотря на то что меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда можно ему простить!.. Коварно?

А вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно – поставить ее накануне его выступления поближе к микрофону. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов – с капельками сока на срезе, живых до – самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его «лимонной» слюной…

Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава владел большим пакетом акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полновластным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток – тогда у него в руках оказался бы пакет, который полностью обезопасил бы его собственность. Ему требовалась поддержка. Как он сказал, хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков…

Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из него вылез крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда – ни за что не догадаетесь! – охапку сена.

– Слава, а это зачем? – удивился я.

Слава шмыгнул носом и поделился предположением:

– Это, наверное, для моей аллергии.

Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:

– У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах – и вот, смотри?..

Потом, в комнате переговоров, я заметил стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления…

Это подсказало тактику дальнейшего поведения.