Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Эта идея навеяна примером Джастина Китча, основателя и главы Homestead, интернет-компании, которая афиширует себя как «Самый простой способ создать бесплатный web-сайт»[222]. Едва покинув стены Стэнфордского университета, Джастин Китч устроился на работу в Microsoft, в группу разработчиков образовательных программ для детей младшего возраста. Однажды он проводил сеанс мозгового штурма на тему «Каков наихудший продукт, какой мы могли бы выпустить?». Его задумка именно в этом и состояла – сначала придумать самый наихудший продукт, а потом нечто диаметрально противоположное. «Придумайте наихудшие характеристики, какими только мог бы обладать продукт». В результате была придумана «говорящая кукла, названная Барни Раз-два-три. Эта кукла разговаривала с вами и учила вас счету. Я до сих пор храню у себя набросок. Я нарисовал ее исключительно ради смеха и дал посмотреть своему боссу»[223]. Каково же было смятение Джастина, когда Microsoft спустя пару лет вывела на рынок продукт, почти точь-в-точь повторяющий тот, что он придумал ради шутки. «Я не мог поверить в это, – говорил потом Китч. – Они сконструировали в точности ту самую штуку, какую мы придумали как продукт, наихудший из всех возможных». Но он, похоже, уверен, что «наша невинная шуточка над беднягой Барни не имела ничего общего с окончательным проектом». И хотя Китч упорно отвергает лавры – или вину – за игрушку, думается мне, он хочет донести до нас некую важную мысль.

Очень плохо, когда не удается выявить и проверить допущения самые «идиотские» или «очевидные». Лучший пример тому – найденная технология подъема с глубины, превосходящая по эффективности «легкие Момсена». И знаете, что это? Это вообще не технология! Интересное примечание к изобретению Момсена: хотя его устройство спасло столько жизней, в период Второй мировой войны спастись удалось лишь 5 % подводников, оказавшихся в западне затонувших подлодок, а документированных случаев спасения при помощи «легких Момсена» – всего пять. Ученые в конце концов установили, что свободное всплытие – когда человек вдыхает полные легкие воздуха и медленно выдыхая его, поднимается с глубины на поверхность моря – есть самый эффективный способ безопасного покидания затонувшей субмарины, если глубина не превышает 91 м. При погружении давление воздуха в легких увеличивается в соответствии с ростом внешнего давления, и кислородное голодание не наступает. При медленном всплытии с уменьшением гидростатического давления снижение давления воздуха в легких тоже происходит постепенно, что позволяет всплывающему избежать декомпрессионной болезни. И Момсен, и тысячи подводников, погибших в затонувших подлодках, исходили из убеждения, что подняться на поверхность без помощи какого-либо технического средства невозможно. И теперь, в ретроспективе, мы понимаем, что многие моряки из подлодок, затонувших на глубинах менее 91 м, могли бы спастись, если бы покинули борт и медленно выплыли, постепенно выдыхая воздух из легких. Таким образом, даже один из самых дерзких и, пожалуй, самый настойчивый из всех новаторов в истории Америки мог бы предложить еще более действенные идеи, если бы попробовал сформулировать и проверить ряд способов решить проблему, которая его волновала[224].

Мозговой штурм – это лишь один из путей, позволяющих компаниям генерировать абсурдные идеи, но он остается и одним из лучших инструментов для генерирования свежих идей. Сеансы мозгового штурма – единственное из известных мне типов организационных собраний, где от участников требуют генерировать дикие и несуразные идеи – во всяком случае если все делать по правилам. Идею мозгового штурма популяризовал в 1950-х гг. сотрудник рекламного агентства Алекс Осборн в своем бестселлере «Прикладное воображение»[225]. Осборн верил, что «обмен мнениями, призванный продуцировать идеи, относительно бесплоден, пока определенные правила не поняты и не соблюдаются всеми участниками»[226]. Базовые правила мозгового штурма, по мнению Осборна, состоят в следующем: 1) запрет на всякую критику; 2) разгул фантазии приветствуется[227]; 3) количество, количество и еще раз количество идей и 4) комбинирование и совершенствование.

Разумеется, мозговой штурм – не панацея, но если группа следует вышеупомянутым правилам, она генерирует нестандартные идеи в значительно больших количествах, чем когда группу просто просят «выдвинуть несколько идей», в особенности, если сеанс мозгового штурма направляет знающий фасилитатор[228]. Методику мозговых штурмов применяют во многих компаниях, чтобы стимулировать приток новых идей; развивать концепции продуктов – как это делают в Apple и Xerox PARC; строить более эффективные компании – как в Reactivity; разрабатывать рекламные кампании, как в McCann-Erickson и eBay; определяться с новыми бизнес-стратегиями – как это делают юридические фирмы, например Pillsbury Winthrop.