Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Еще одна причина, почему многие компании опираются на устаревшие методы и технологии в том, что те, кто стоит на их страже, как правило, занимают более высокое положение, чем те, кто ратует за новые, более прогрессивные методы. Ведь это былые успехи позволили старой гвардии занять столь высокое положение и получить полномочия распоряжаться ценными ресурсами компании, и старая гвардия пускает их в ход, чтобы не дать подняться сотрудникам с более передовыми взглядами. Так было с «отцом» игровой приставки Sony PlayStatin Кеном Кутараги. Его работа над цифровыми технологиями, в итоге использованными в данном продукте, постоянно стопорилась по той причине, что целый сонм более авторитетных начальников и технологов горой встали на защиту аналоговых технологий, которые были глубоко укорененной традицией компании. Кутараги прилагал неимоверные усилия, чтобы привлечь в свою команду специалистов и ресурсы, но из-за могущественных недругов его работа то и дело замирала. Один из топ-менеджеров Sony даже предупредил Кутараги: «Я слышал, что вы хотите развивать цифровую технологию; вы ни в коем случае не должны даже словом обмолвиться об этом в Sony. Тогда вас немедленно переведут. Это не подлежит обсуждению. В Sony это табу»[302].

Давнишние методы столь живучи еще и потому, что компания повторяет действия, которые, как выяснилось, принесли ей успех. Она становится все более искусной в применении обеспечивающей успех технологии… Этот процесс ведет к бесконечному циклу прирастающей компетентности. Новые идеи не пробуются, а если и пробуются, то дают худший результат, чем уже имеющиеся технологии (поскольку те и другие находятся в неравных конкурентных условиях)[303].

Этот своеобразный «парадокс успеха» – когда «ключевые компетенции часто превращаются в ключевые причины регресса» – досконально исследован, результаты особенно подробно изложены в книге Майкла Ташмана и Чарльза О’Рейли «Побеждать за счет инноваций» (Winning Through Innovation), а также в ставшей бестселлером книге Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора»[304]. В этих исследованиях показано, как некогда успешные компании и даже целые отрасли, попавшись в западню успеха, утрачивают способность переключаться с устаревших технологий и бизнес-моделей на самые передовые «подрывные инновации». На примерах из реальной практики бизнеса – успехов Kodak в области химической фотобумаги, компании Smith-Corona по производству пишущих машинок, доминирующего положения швейцарского консорциума SSIH на рынке механических часов и отрасли по производству компьютерных дисководов – авторы упомянутых исследований показывают, что некогда успешные технологические инновации нередко побуждают компании приобретать оборудование, взращивать культуру, нанимать и обучать персонал и проводить политику, которая «парализует инновации» и ведет к «непрерывному совершенствованию, которое на самом деле завлекает организацию в ловушку прошлого»[305].

Как забыть былые успехи?

Существует ряд способов, помогающих компаниям не попасть в ловушку успеха. Сначала я расскажу о проверенных средствах. Затем, следуя духу книги, предложу свои собственные, более экстравагантные способы.

Самый тривиальный способ порвать со своим успешным прошлым, предлагаемый Кристенсеном в «Дилемме инноватора», – это учредить новую компанию или новое подразделение. Так поступают многие компании – они порывают с устоявшимися технологиями и бизнес-моделями посредством образования новых подразделений, автономно действующих компаний и совместных предприятий. Именно поэтому одна из ведущих розничных сетей Wal-Mart решила учредить интернет-компанию Wal-Mart.com в Пало-Альто, штат Калифорния, при содействии базирующегося в Кремниевой долине венчурного фонда Accel Partners в январе 2000 г. Сначала Wal-Mart предприняла попытку организовать продажи через Интернет, действуя из своей штаб-квартиры в Бентонвилле, штат Арканзас. Но после того, как наметилось значительное отставание от конкурентов, которые продавали свои продукты онлайн (таких как Amazon.com) и были сорваны запланированные сроки обновления сайта к рождественскому сезону 1999 г., было решено создать новую компанию. Такое решение преследовало двоякую цель: во-первых, избежать конфликтов, отчетливо наметившихся, едва только компания попыталась запустить интернет-бизнес, который явно шел вразрез с традициями, считавшимися залогом успеха продаж через традиционные невиртуальные магазины, а во-вторых – переселить бизнес поближе к Кремниевой долине.