Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Но это еще не конец истории. В 2001–2002 гг. «Нижфарм» продолжал активную рекламу. Несколько месяцев витапрост входил в число 50 наиболее рекламируемых марок по списку ведущего отраслевого журнала «Ремедиум». Постепенно подключалась и «тяжелая артиллерия». Так, с мая по декабрь 2001 г. на базе НИИ Урологии МЗ РФ в соответствии с международным медицинским стандартом GCP проводилось исследование эффективности и безопасности суппозиториев витапрост при хроническом простатите. Среди достоинств препарата были отмечены относительно высокая скорость наступления эффекта и способ всасывания лекарства непосредственно в кровяное русло, минуя печеночный барьер.

На рисунке 3.8 представлено развитие цен препарата витапрост с августа 2001 г. по март 2005 г.

Рис. 3.8. Динамика оптовых цен на препарат витапрост, по данным прайс-листа «Протека»

Результат просто поразителен. Всего за один год цена витапроста более чем утроилась, поднявшись с 3,5 до 11,5 дол. А в последующем, сравнительно плавном повышении вплотную приблизилась к 14 дол. Всего же за все неполных шесть лет пребывания препарата на рынке (начало периода на графике не показано) рост долларовых цен на него был примерно 18-кратным!

Рис. 3.9. Объем реализации препарата витапрост

(в розничных ценах по данным аптечного аудита RMBC)

Не меньше впечатляет и динамика продаж (рис. 3.9). Если в первом квартале 2001 г. немалый, в общем-то, по российским меркам объем продаж не доходил до 300 тыс. дол., то к концу 2005 г. линия тренда уверенно превысила средний уровень в 1,5 млн дол., а в отдельные кварталы продажи приближались к 2 млн дол. Это, безусловно, вывело препарат в число бестселлеров нашего фарма-рынка.

Мы начали анализ эффективности рекламно-маркетинговых средств на современном российском фарма-рынке с впечатляющего и, конечно, нетипичного примера с единственной целью: подчеркнуть фантастический, кажущийся почти невозможным потенциал грамотного маркетинга. Под угрозой падения продаж производители традиционных препаратов-близнецов боялись поднять цены на какие-то жалкие 10 %, что скомпенсировало бы введение НДС. А в итоге пришли к падению цен на ¹/₅ исходной величины. Цены же на витапрост за отраженный на графиках период поднялись в 4 раза. И это не помешало выручке от реализации вырасти в 4,6 раза за тот же период.

Не имея доступа к конфиденциальной информации «Нижфарма», все же рискнем утверждать, что по самым грубым прикидкам за «период бури и натиска» с августа 2001 г. по август 2002 г. прибыль фирмы от продажи каждой упаковки витапроста увеличилась в пять или более раз.

Другие удачи

Но, может быть, витапрост настолько уникален, что делать на основе динамики его цен и продаж какие-либо обобщения бессмысленно? Данные табл. 3.5, на наш взгляд, говорят об обратном.

Таблица 3.5

Динамика оптовых цен некоторых интенсивно продвигавшихся* российских препаратов, дол.

* Из числа 50 наиболее рекламируемых марок по месячным спискам «Ремедиума» 2001–2002 гг.

Источник: рассчеты автора по прайс-листу «Протека».

За единственным исключением (цитропар, «Ферейн») производители интенсивно продвигавшихся российских препаратов смогли переложить на потребителя всю величину НДС, увеличив цены на 10 % и более. При этом рост цен не помешал увеличению продаж. Например, по данным аптечного аудита RMBC, стоимость продаж асвитола в первом полугодии 2002 г. по сравнению с первым полугодием 2001 г. выросла на 30,7 %; бетаникомилона – в 3,23 раза; коделака – на 91,3 %; пенталгина ICN – на 12,3 %[79]. А, как знает каждый практик, суметь увеличить выручку при параллельном повышении цены – это значит резко повысить прибыль.

Профессиональный фармацевт, анализируя этот список, обратит внимание на важный факт. Среди перечисленных интенсивно продвигавшихся препаратов преобладают старые дженерики. В сущности, как лекарственные средства они являются «близкими родственниками» традиционных препаратов, а то и просто созданы в то же время. Тем не менее маркетинг буквально творит чудеса.