Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Препарат вырывается из жестких рамок ценовой конкуренции только тогда, когда он начинает считаться потребителем «не таким, как все». Роль грамотного маркетинга в этом процессе трудно переоценить. Скажем, мазь биопин (производится на основе смолы реликтовой кавказской сосны, в отличие от прочих смол не содержащей скипидара) вполне уверенно заняла особую нишу, хотя по своей сути является всего лишь народным средством, слегка облагороженным современными технологиями. Имя подобным препаратам – легион, а их коммерческий успех не вызывает сомнений. Потребитель верит не только в реликтовую сосну, но и в одиозные циркониевые браслеты. Насколько клинически подтвержден эффект многочисленных натуральных, растительных, гомеопатических и т. п. препаратов – вопрос отдельный. Причем то, что во многих случаях речь идет об откровенном шарлатанстве, неоспоримо.

Закономерный триумф БАДов

Но сам взлет популярности биологически активных добавок (БАД) и фитопрепаратов – отнюдь не шарлатанство, а торжество хорошего маркетинга. В условиях развала системы медицинского обслуживания, сделавшего недоступным для значительной части населения получение качественных врачебных рекомендаций, спрос неизбежно должен был сместиться в сторону самолечения. Значит, на первый план должно было выйти требование безопасности применения лекарства, даже при его неквалифицированном использовании (неверная диагностика и т. п.). Ради повышения безопасности потребитель готов мириться даже с понижением эффективности. Другими словами, взлет популярности целого класса препаратов имеет маркетинговое происхождение в том смысле, что их производители правильно уловили объективные потребности отечественного рынка. А реклама и другие (признаем, часто вполне бессовестные) способы продвижения продукта лишь развили наметившийся успех.

«Эвалар»

На рисунке 3.11 представлена фантастическая история успеха компании «Эвалар». Основой всей выпускаемой фирмой продукции является натуральное сырье растительного, минерального и животного происхождения. В ассортиментном портфеле предприятия около 120–130 наименований препаратов, в своем большинстве являющихся биологически активными добавками. Представители фирмы выделяют три направления ассортиментной политики: традиционные фитопрепараты; препараты, воссозданные в современной версии по рецептам народной медицины; импортзамещающие препараты (преимущественно аналоги дорогостоящих иностранных БАД). Ежегодно на предприятии внедряется около 20 новых препаратов и примерно столько же уходит из ассортимента по причине невысокой экономической эффективности. Значительное внимание уделяется качеству продукции:

✓ фирма – один из немногих производителей БАД, сертифицированный по GMP;

✓ растительное сырье для своей продукции она выращивает сама, а не закупает у случайных поставщиков;

✓ ряд наиболее действенных БАД постепенно сертифицируется в качестве лекарств, т. е. подвергается жесткой проверке.

Рис. 3.11. Динамика роста оборота «Эвалар»

Первоначальный успех фирме обеспечил препарат клетчатки анкир-Б, способствующий снижению массы тела, уровня сахара и холестерина в крови. Переход к взрывному росту, однако, произошел в 2001–2003 гг., когда фирма вывела на рынок около десятка препаратов, приносящих определенное облегчение при трудноизлечимых болезнях[86] и составляющих наиболее продаваемую часть ассортимента «Эвалара» вплоть до настоящего времени.

Здесь уместна ремарка более общего свойства: производители БАД вообще особенно успешны в тех сегментах, где современная медицина не в состоянии обеспечить быструю и эффективную победу над болезнью. Они приносят частичное улучшение там, где иных решений никто не предлагает (о шарлатанстве в данном случае мы не говорим, хотя в принципе и оно не редкость). В чисто экономическом плане подобная ситуация характеризуется как рынок неудовлетворенного спроса, чреватый огромным потенциалом роста. Неудивительно, что вывод «Эваларом» препаратов, нацеленных именно на «неподдающиеся лечению» болезни, оказался исключительно успешным.

Примем также во внимание, что компания работает в самом востребованном ценовом сегменте рынка – в сегменте средних цен. То есть ее продукция открыла доступ к соответствующим БАД массовому российскому потребителю, не способному платить тысячи рублей за упаковку иностранного аналога. Наконец, все препараты продвигаются как бренды, и рекламный бюджет исключительно велик для российского производителя (у «Эвалара» доходит до 15 % оборота). Общим же итогом стал 40-кратный (!) рост оборота за семь наиболее бурных лет истории фирмы (с 1998 по 2004 г.).