Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Точно так же примерный вкус «докторской», изготовленной фирмой «Софринские колбасы», покупатель представляет, даже если впервые слышит название этой компании. Стоило назвать ту же колбасу фантазийным словом Деликатная (пример условный), как покупатель, пришедший в магазин за докторской, скорее всего, усомнился бы в том, что незнакомое название скрывает нужный ему продукт.

В последние 3–4 года, однако, на фармацевтическом рынке все чаще выражается разочарование в зонтичных брендах. Первые негативные высказывания прозвучали из уст руководителей «Акрихина», фирмы, бесспорно, имеющей самый обширный опыт применения корпоративных приставок к названиям лекарств. Называвшаяся причина неудовольствия состояла в неспособности зонтичной приставки защитить популярность бренда при вторжении на рынок более дешевых немарочных синонимов, продаваемых просто под МНН.

Попросту говоря, пациент спрашивает в аптеке диклофенак и весьма заинтересован в покупке именно этого типа болеутоляющих средств, но весьма озабочен ценой, которую за него запросят. И до тех пор, пока там наряду с дорогим оригинальным препаратом этого типа (вольтарен) был единственный российский синоним – диклофенак-акри – он действительно брал акрихиновский препарат. Но как только в продаже появляются другие российские или индийские диклофенаки, потребитель выбирает из них более дешевый, не слишком обращая внимание на то, есть ли в названии приставка «акри». Поскольку «Акрихин» был пионером освоения большинства популярных новых дженериков, а другие российские производители выводили свои лекарства, когда его препараты уже были на рынке, можно не сомневаться, что с этой проблемой он знаком не понаслышке.

Категорично и мнение А. Парканского («Верофарм») по этому поводу: «Зонтичный бренд „веро-лекарства" не символизирует реальные выгоды для целевой аудитории»[91]. Мотивировка этого негативного вывода, однако, несколько отличается от акрихиновской. Согласно опыту «Верофарма», все дело во врачах, которые в российских условиях не ценят комплексность предлагаемого портфеля «веро-лекарств». Другими словами, то обстоятельство, что ассортимент «веро-препаратов» полностью покрывает весь спектр потребностей, скажем, врача-кардиолога, не рассматривается как существенный плюс. Однажды выбрав именно «веро-лекарство» из длинного ряда синонимов, российский врач не становится адептом «Верофарма» на все случаи жизни. Например, при выписке тому же пациенту других кардиологических препаратов он может остановить свой выбор на продукции конкурирующей фирмы, хотя «веро-синонимы» есть у всех необходимых ему лекарств.