Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Профлузак: бренд без поддержки – не бренд

Более полно возможности и риски, открываемые индивидуальными брендами, позволяет изучить еще один акрихиновский препарат – профлузак (международное непатентованное название – флуоксетин). Он является синонимом знаменитого бестселлера, антидепрессанта прозак, не раз занимавшего самую первую строку в мировых рейтингах продаж. Не знакомому со спецификой фармацевтики человеку трудно уловить следующую из этого факта «суперзвездность» препарата: упомянутое первое место было завоевано прозаком в конкуренции с сотнями тысяч обращающихся на мировом рынке лекарств.

Профлузак продвигался «Акрихином» с минимальной публичностью (усилия сосредоточивались на профессиональной аудитории – невропатологах и психиатрах). Причем в отличие от случая с кларотадином кампания была относительно малозатратной. Дело в том, что знаменитый оригинальный препарат – прозак – оказался в России совершенно «нераскручен» (квадрант 3 на рис. 3.12). А оперативность действий «Акрихина» была выше всяких похвал – это был первый случай, когда отечественная фирма вывела на рынок дженерик в течение первого же года после истечения срока патентной защиты оригинального препарата. То есть профлузак внедрялся на свободный от других дженериков рынок!

На рисунке 3.13 представлено развитие цен препарата профлузак в 2001–2005 гг. Начальные этапы внедрения препарата на рынок рисуют динамику цен и продаж, типичную для в высшей степени успешного товара. За первый год пребывания на рынке (с августа 2001 г. по август 2002 г.) стоимость упаковки профлузака выросла более чем в два раза. При этом рост цен не мешал увеличению стоимости продаж. В первом квартале 2001 г. продажи профлузака в оптовых ценах составили 14,1 тыс. дол., во втором квартале 2002 г. – уже 38,2 тыс. дол. Но еще важнее, пожалуй, что профлузак отвоевывал рынок у своего именитого конкурента – оригинального препарата прозак. Если в начале 2001 г. продажи профлузака по стоимости составляли около */₅ от продаж прозака, то в конце 2002 г. – начале 2003 г. они значительно превышали показатели американского препарата (рис. 3.14).

Рис. 3.13. Динамика оптовых цен препарата профлузак по данным прайс-листа «Протека»

Рис. 3.14. Стоимость оптовых продаж профлузака в % к стоимости продаж прозака по данным аптечного аудита «RMBC»

Если же обратиться к натуральным показателям, то на пике популярности (I кв. 2003 г.) превосходство профлузака над прозаком по числу реализуемых таблеток и вовсе было шестикратным!

В этой ситуации у профлузака был шанс закрепиться в сознании потребителей как «флуоксетин № 1» в России. То есть занять выгодную позицию стандартного продукта или первого адреса при наличии потребности в определенном типе антидепрессантов.

Ситуация такого рода встречается на рынках многих товаров и имеет стандартные черты. В таких случаях знатоки, снобы, потребители с повышенными требованиями к качеству, конечно, сохраняют верность оригинальному препарату (или, скажем, наиболее знаменитой марке продукта). Но основная масса потребителей отдает предпочтение стандартному, безусловно доброкачественному, имеющему «честную» (без завышения и занижения) цену продукту. И ценит его гораздо выше, чем прочие разновидности товаров той же категории, не имеющие сопоставимо высокой репутации.

О том, что профлузак впервые в истории отечественных препаратов смог приблизиться к статусу подобного бренда, свидетельствуют данные табл. 3.7. За исключением прозака (оригинального производства или лицензионного) профлузак имел в 2002 г. самую высокую цену среди синонимов флуоксетина. Причем отрыв в ценах порой достигал двукратной величины. Это новое и притом очень показательное явление на рынке: российский бренд, оказывается, может быть вдвое дороже австрийского препарата (флуоксетин-ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (портал, являющийся препаратом Lek Pharma) и несмотря на это наращивать свою долю на рынке. Еще несколько лет назад такая ситуация была просто немыслимой.

Счастье, однако, не было вечным (рис. 3.14, табл. 3.8). Начиная с VI кв. 2003 г. началось стремительное падение доли профлузака на рынке. Его продажи в натуральных показателях снизились примерно на четверть, в то время как у прозака почти утроились. В итоге и по стоимостным показателям произошел резкий откат. Если на пике стоимость продаж профлузака была на 60 % выше, чем у его именитого конкурента, то затем она упала ниже, чем до одной трети (28 %) от последней.

Таблица 3.7

Оптовые цены важнейших препаратов флуоксетина на российском рынке, дол. за упак. 20 мг, № 20