Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Опыт фармацевтики (в частности, пример витапроста и ряда других успешно «раскрученных» марок) говорит также о том, что ссылки на отсутствие денег у населения в качестве причины коммерческого неуспеха конкретного продукта являются мифом. Низкий уровень доходов, бесспорно, представляет собой острейшую макроэкономическую проблему страны. Но на отдельный препарат приходится столь ничтожная доля расходов населения, что вполне реально увеличить ее даже в разы, не наткнувшись на границы совокупного спроса. И пусть без снижения объема продаж рынок примет увеличение долларовых цен не в десятки раз, как у рекордсмена витапроста, а всего лишь на десятки процентов, эффект все равно будет большим.

«Рабочей лошадкой» маркетинговых атак по опыту фармацевтики некоторое время, видимо, останутся «зонтичные бренды». Не имея финансовых возможностей на массовое продвижение индивидуальных брендов для каждого из своих продуктов, фирмы буквально вынуждены делать акцент на общекорпоративном «зонтике» названий. Но фармацевтика, будучи первопроходцем на этом пути, уже испытала и его негативные стороны. Поэтому в будущем все же наиболее вероятно смещение популярности с зонтичных на индивидуальные бренды.

Похоже, Россия вступила в эру победоносного маркетинга. Самые громкие успехи имеют те фирмы, которые умеют верно позиционировать продукцию: найти своего потребителя, выделить свой продукт в его представлениях и внедрить в сознание покупателей мысль, что пользование именно этим продуктом приносит им максимальные выгоды.

В фармацевтической отрасли, в частности, к настоящему моменту на этом пути началось формирование двух кластеров:

1) производители классических лекарств («Нижфарм», «Верофарм» и др.), активно работающие над качеством и ассортиментом своей продукции, но одновременно уделяющие повышенное внимание маркетинговой компоненте рыночного успеха. В действиях данного типа фирм отчетливо проявляется кластерный механизм повышения конкурентоспособности. Соревнование касается «раскрутки» брендов, улучшения упаковки, ассортиментной политики. Есть основание полагать, что в этот формирующийся кластер со временем вольются другие сильнейшие отечественные фирмы[97], не уделявшие, однако, до настоящего времени должного внимания маркетинговой стороне конкурентоспособности;

2) фирмы, работающие в сфере производства биологически активных добавок, фитопрепаратов, имуномодуляторов и др. В основном это малые и средние компании, в основе рыночного успеха которых лежит исключительно или почти исключительно маркетинговая компонента. Прочие составляющие конкурентоспособности – и в первую очередь надежно подтвержденная клиническая эффективность предлагаемых ими средств – находятся в большинстве случаев на недостаточно высоком уровне. Среди этих компаний значителен процент «паразитических» фирм, делающих деньги на неосведомленности потребителей, встречаются и откровенно жульнические предприятия, предлагающие заведомо неэффективную продукцию. Представляется, что наряду с подлинной конкурентоспособностью в успехе этих фирм большую роль играет использование несовершенств отечественных общественных институтов (недостаточная регламентация рекламы и др.)[98]. Кластерные механизмы повышения конкурентоспособности, однако, действуют и в этой группе фирм. Новейшие приемы маркетингового воздействия на потребителя распространяются среди них с поразительной быстротой. Время покажет, является ли данный кластер перспективным в долгосрочном плане (то, что он исключительно прибылен в краткосрочном аспекте, не вызывает сомнений), смогут ли лучшие из фирм со временем примкнуть к первому кластеру.

Глава 4 Банки: Рынок между «тенью», олигархами и государством

4.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

Банковский сектор, традиционно относящийся к сфере обслуживания, в качестве «мотора» российской экономики никогда не рассматривался, однако за ним признается роль своеобразного «зеркала», отражающего ее развитие. Соответственно, и банковская конкуренция весьма показательна в плане анализа конкурентных процессов во всей экономике России. В частности, именно на примере банковского сектора особенно наглядно видно, как общий поток рыночного соперничества формируется на основе:

✓ классической конкуренции фирм;

✓ преуспевания за счет использования возможностей теневого сектора;

✓ использования политических и олигархических ресурсов.

Банки и российское государство