Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Рыночное столкновение двух нон-нейм лекарств разного происхождения дает неопределенный исход (квадрант 4). Однако, при общей неопределенности ситуации обычно чуть выше шансы отечественного лекарства. Такова, например, ситуация с нон-нейм препаратами галоперидола, фамотидина, лоперамида и др. Русские и дешевые иностранные дженерики попеременно теснят друг друга, но в долгосрочной тенденции доля отечественных препаратов все же слегка растет (репутация у отечественных лекарств чуть выше, чем у откровенно дешевых препаратов из развивающихся стран).

Обратная ситуация противоборства российского и иностранного брендов (квадрант 1) также неопределенна, но с заметным перевесом на стороне иностранного лекарства. В этом отношении показательна история уже упомянутого антидепрессанта профлузак («Акрихин») на более поздних этапах его противостояния с прозаком (Eli Lilly). Особенно же усложняется задача отечественных производителей, когда они пытаются создать бренд в сегменте рынка, где уже господствует бренд иностранный. Именно так обстоит дело в большинстве случаев импортозамещения, когда создаваемые российскими фирмами новые бренды попадают отнюдь не на свободную территорию.

В настоящее время среди российских лекарств, конкурирующих с иностранными, преобладают нон-нейм препараты. Следовательно, реально наполненными являются обычно две правые клетки нашей матрицы (на рис. 3.12 выделены заливкой). Поэтому чаще всего отечественные дженерики обречены либо на проигрыш иностранному бренду, либо на неуверенную победу над иностранными нон-нейм лекарствами. Очевидно, что один из важнейших путей к конкурентному преимуществу – это занятие особой ниши на рынке путем формирования бренда. Это позволит переместить препарат в самую благоприятную клетку матрицы (квадрант 3, помеченный большим знаком «+»).

В общей форме такой рецепт успеха давно известен. Но как осуществить его в условиях нехватки финансовых ресурсов у российских предприятий? По оценке генерального директора «Верофарм» А. Парканского[90], затраты на введение фармацевтического бренда в России составляют 1,2–1,6 млн дол., если результат нужен быстро (на 3—4-й год), или 450 тыс. дол. при более медленном достижении результата (на 5—6-й год). Очевидно, что и то, и другое слишком дорого. Напомним, что речь идет об издержках на «раскрутку» одного препарата из 100–150, обычно входящих в производственную программу фармацевтической фирмы. При любом из вариантов финансовые ресурсы российских заводов позволят осуществить «брендизацию» ассортимента лишь через десятилетия.

Блеск и нищета зонтичных брендов

Наиболее популярным способом обойти эту трудность в России долгое время считалось создание корпоративных или зонтичных брендов. Приставки «акри», «веро», реже ICN и «нижфарм» добавлялись к химическим (МНН) названиям препаратов. «Акрихин», например, регистрировал свои лекарства под названиями: ацикловир-акри, диклофенак-акри и т. д. Такая практика существует у фармацевтических фирм всего мира. Германский Ratiopharm не без ее помощи стал одним из ведущих дженериковых производителей в мире. Да и российский рынок хорошо знаком с иностранными брендами такого типа (приставки «риво», «тева», «гексал» и др.).

Как известно, зонтичные бренды популярны и в других отраслях российской промышленности, в особенности там, где важнейшую информацию для потребителя несут названия любимых и давно популярных сортов продуктов. Покупатель ищет на рынке колбасу, соответствующую его вкусам и бюджету. А производитель стремится приучить его выбирать докторскую, любительскую, краковскую или иную колбасу, но обязательно «от Микояна» (рекламный слоган «вкусные овальчики» не случайно акцентирует внимание на логотипе фирмы, одинаковом на разных сортах колбасы). Другая колбасная фирма продвигает свои сосиски разных сортов под слоганом: «Имен у сосисок много, а фамилия одна» (имеется в виду название фирмы). При этом маркетинговые усилия периодически сосредотачиваются то на одном, то на другом продукте из всего ассортимента.

Зонтичные названия – это наиболее экономичный путь создания брендов. Ведь «раскрутка» любого из лекарств зонтичной серии увеличивает и популярность остальных препаратов той же фирмы. По принципу: раз ацикловир-акри хорош, то и диклофенак-акри должен быть не хуже. При этом зонтичные бренды дают возможность выводить на рынок значительно большее число марочных препаратов, чем то, которое фирма способна одновременно активно продвигать. Ведь включение МНН в название позволяет врачам и аптечным работникам даже без «раскрутки» узнать под фирменным названием синоним известного препарата.